Content Marketing Manager/in

Entwicklungsstand und Ursprung

Der Beruf des Content Marketing Managers bzw. der Content Marketing Managerin zählt im deutschsprachigen Raum neben den Berufen des Online Marketing Managers, Social Media Managers, SEO Managers und SEA-/PPC-Managers zu den am häufigsten ausgeschriebenen Jobprofilen der Internetbranche. Allerdings ist dieses Berufsbild noch nicht in ähnlicher Art und Weise gefestigt, sondern befindet sich noch in einem Entwicklungsprozess.

Dies ist u.a. daran erkennbar, dass sich die mit diesem Jobtitel verknüpften Anforderungsprofile oft noch deutlich voneinander unterscheiden. Mal wird z. B. ein »Content Manager/in« gesucht, der/die die Inhalte (Content) der Unternehmens-Website betreuen und ausbauen soll. In anderen Fällen geht es um die Erstellung von zielgruppenrelevantem Content unter Marketing-Gesichtspunkten und die Entwicklung bzw. den Ausbau einer Content Marketing Strategie. Andererseits werden auf dem Stellenmarkt derzeit noch viele ähnliche Jobbezeichnungen wie beispielsweise »Content Marketing Expert«, »Content Specialist«, »Content Creator« und »Content Editor« verwendet, die oft ähnliche Anforderungsprofile aufweisen. Der professionelle Umgang mit Webinhalten aller Art (»Content«) ist demnach nicht nur sehr gefragt, sondern führt im Bereich des Content Managements je nach Aufgabenschwerpunkt auch zu einigen Varianten. Allmählich rückt jedoch der Bereich Content Marketing immer mehr in den Mittelpunkt, auch wenn sich dies nicht immer in einem eigenständigen Stellenprofil eines Content Marketing Managers ausdrückt.

So ergab die Skillset-Analyse für den Online-Marketing-Bereich der Arbeitsmarktanalyse 2019, dass Kompetenzen im Bereich Content Marketing unter allen untersuchten Online-Marketing-Skills am zweithäufigsten erwartet werden. Dabei wird Content Marketing derzeit noch häufig mit anderen Online-Marketing-Disziplinen wie beispielsweise der Suchmaschinenoptimierung (SEO) kombiniert und diesen zumindest teilweise untergeordnet.

Die Ursprünge des Berufsbildes eines Content Marketing Managers in der jetzigen Form liegen vor allem in folgenden zwei Fachbereichen:

• Suchmaschinenoptimierung (SEO): Infolge der Verschärfung der Qualitätskriterien für Online-Inhalte seitens Google im Jahr 2011 (z. B. durch die sog. »Panda-Updates«) musste im Laufe der letzten Jahre bei der Content-Erstellung immer mehr darauf geachtet werden, dass die Inhalte so gut wie möglich auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppen abgestimmt sind und nicht wie bisher nur bestimmte, häufig gefragte Suchbegriffe enthalten. Die Erstellung solcher Inhalte bedarf z. B. einer umfangreichen Zielgruppenrecherche: Inhalte sollten immer einzigartig und aktuell sein und den Zielgruppen vor allem Mehrwert bieten.
• Online-Redaktion: Die journalistisch-redaktionelle Erstellung von zielgruppengerechten, textuellen und multimedialen Website-Inhalten mit Nutz- und Mehrwert, erfordert in zunehmenden Maße Kompetenzen im Bereich des Content Marketing.

Folglich finden sich in aktuellen Stellenausschreibungen häufig noch Mischformen mit o.g. Berufsbildern. Dies führt des Öfteren zu kombinierten Jobtiteln wie beispielsweise »SEO- und Content Marketing Manager/in«.

Entwicklung der Nachfrage auf dem deutschen Stellenmarkt

Nachfrage nach Content Marketing Managern

Die Nachfrage nach Experten für Content Marketing ist seit Beginn der Datenerfassung in den Arbeitsmarktanalysen relativ stabil. Nach dem Einbruch auf dem Stellenmarkt in Folge der einsetzenden Corona-Pandemie im Jahre 2020 sind die Werte für 2022 und 2023 wieder deutlich angestiegen und liegen höher als vor der Corona-Pandmie.

Nachfrage nach Fachkompetenz im Bereich Content Marketing

Die Nachfrage nach Fachkompetenz im Bereich Content Marketing ist seit Beginn der Datenerfassung in den Arbeitsmarktanalysen im Jahre 2018 relativ stabil. Die Zahl der Nennungen entsprechender Skills liegt allerdings im Vergleich zu den Nennung der Jobrole wesentlich höher. Dies liegt daran, dass Content-Marketing-Kenntnisse sehr häufig auch Teil der Anforderungen in anderen Stellenprofilen und Berufsbildern sind. Beispielsweise werden entsprechende Skills oft bei Ausschreibungen zu Online Marketing Managern und SEO Managern gefordert. Nach dem Einbruch auf dem Stellenmarkt in Folge der einsetzenden Corona-Pandemie im Jahre 2020 sind die Werte für 2022 und 2023 deutlich gestiegen.

Suchanfragen-Verlauf in der Google-Suche weltweit

Suchanfrage Content Marketing Manager

Der weltweite Suchanfragen-Verlauf in der Google-Suche für die internationale Berufsbezeichnung »Content Marketing Manager« seit Anfang der Datenerfassung in Google Trends im Jahre 2004 zeigt, dass das Interesse für das Berufsbild, dessen Aufgabengebiete inkl. entsprechender Stellenausschreibungen seit Beginn des letzten Jahrzehntes bis heute deutlich zunahm.

Kernaufgaben

Die Kernaufgabe eines Content Marketing Managers besteht darin, für ein Unternehmen die Grundidee des Content Marketings umzusetzen: Website- und Onlineshop-Besucher sollen vor allem mit Hilfe von Inhalten mit Informations- und Mehrwert auf die eigene Online-Präsenz gelockt werden. Zu solchen Inhalten zählen beispielsweise Fachartikel, Infografiken, Erklärvideos, Dokumentationen, Anleitungen, Downloads etc. in vorwiegend nicht-werblicher Form. So soll Vertrauen in die Marke aufgebaut, das Interesse für das Online-Angebot geweckt und eine Kundenbindung gestärkt werden. Der Content Marketing Manager entwickelt eine zielgruppengerechte Content Marketing Strategie und wählt dabei die dafür passenden Inhalte, Formate und Kanäle aus. Er koordiniert deren Produktion, Publikation und Verteilung auf verschiedenen Kanälen im Internet. Hier besteht ein Unterschied zum sog. »Content Manager«, der sich vorwiegend auf den Ausbau und die Betreuung von Inhalten auf der eigenen Website konzentriert und sich hierbei vor allem um die Erstellung nützlicher Inhalte für bereits vorhandene Zielgruppen und Websitebesucher kümmert — sich also hauptsächlich auf einen einzigen Kanal fokussiert.

Die Aufgabe des Content Marketing Managers besteht hingegen darin, durch die zielgruppen- und plattformgerechte Aufbereitung und Streuung von textuellen und multimedialen Inhalten über verschiedene Kanäle hinweg auch neue Zielgruppen anzusprechen und auf die eigenen Online-Angebote aufmerksam zu machen. Damit unterscheidet sich der Aufgabenschwerpunkt des Content Marketing Managers von anderen Online-Marketing-Berufsbildern wie beispielsweise dem SEA-/PPC-Manager, die im Sinne des »Push«-Marketings (Engl. für »schieben«, »drücken«) auf rein werbliche Marketingmaßnahmen wie z. B. Suchmaschinenwerbung setzen. Im Gegensatz dazu folgt der nicht-werbliche Ansatz des Content Marketings dem sog. »Pull«-Marketing (Engl. »ziehen« bzw. »anziehen«).

Damit die Inhalte die Zielgruppen ansprechen, müssen Content Marketing Manager über sehr gute Kenntnisse der Zielgruppenrecherche verfügen: Die genaue Kenntnis der Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppen und eine entsprechende Empathie sind Grundvoraussetzungen für den Erfolg von Content Marketing. Darüber hinaus müssen sie sich sehr gut in der Optimierung der Inhalte für Suchmaschinen auskennen: Denn eine gute Auffindbarkeit und Sichtbarkeit der Inhalte in den Suchmaschinen ist essenziell, damit z. B. mehr Besucher auf die Website bzw. den Onlineshop kommen. Die Nähe des Content Marketing Managements zur Suchmaschinenoptimierung führt dazu, dass Content Marketing Manager meistens auch Erfahrung als SEO Manager vorweisen können müssen.

Gebrauch

»Content Marketing Manager/in« (manchmal auch »Manager/in für Content Marketing« genannt) ist in Deutschland, Österreich und der Schweiz keine gesetzlich geschützte Berufsbezeichnung. Damit kann der Begriff von jeder Person legal als Berufsbezeichnung geführt werden und kommt z.B. auch häufig in Stellenanzeigen vor.

Wer den Begriff jedoch im Berufsleben (z.B. bei Bewerbungen oder Vertragsabschlüssen) verwendet, ohne über eine entsprechende Qualifikation zu verfügen, verstößt u.U. gegen bestimmte Gesetze, in Deutschland z.B. gegen das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) im Sinne einer irreführenden Werbung. Unter bestimmten Umständen kann die Verwendung der Berufsbezeichnung »Content Marketing Manager/in« auch den Straftatbestand des Betrugs (in Deutschland gem. § 263 StGB) erfüllen, z.B. in Form von Anstellungsbetrug.

Arbeitsumfelder, Aufgabenbereiche und Tätigkeitschwerpunkte

Content Marketing Manager haben ein breites Aufgabengebiet: Von der Zielgruppenrecherche, über die Entwicklung einer Content Marketing Strategie bis hin zu deren operativen Umsetzung sind sie in alle Ebenen und Phasen des Content Marketing Managements involviert. Sie kennen sich mit allen relevanten Content-Formaten und Verbreitungskanälen wie beispielsweise Blogs, Videoportale und Social-Media-Netzwerke aus. In diesem Zusammenhang sehen es Arbeitgeber gerne, wenn Content Marketing Manager Erfahrung im Blogging vorweisen können — sei es, dass sie erfolgreich ein eigenes Blog betreiben oder regelmäßig für ein bekanntes Blog schreiben. Auf jeden Fall müssen sie als Texter über redaktionelle Erfahrung im Bereich des Online-Journalismus verfügen. Aber auch solide Kenntnisse wichtiger technischer Aspekte des Internets sind notwendig, denn Content Marketing Manager müssen bei der Produktion der zu erstellenden Inhalte auf die technischen Anforderungen z. B. des Mobile-Bereiches oder in Bezug auf verschiedene Grafik- und Video-Formate achten.

Wenn sie Content Marketing für einen Onlineshop durchführen, müssen sie außerdem über sehr gute Kenntnisse des Content Commerce verfügen. Dazu gehört z. B. das Verfassen von aussagekräftigen Produktbeschreibungstexten. Mit Hilfe des Storytellings verfassen sie dabei auch Artikel, die in nicht-werblicher Form die Vorteile und den Nutzen von Produkten herausstellen. Dabei sollen sie den Zielgruppen nicht nur nüchterne Produktinformationen vermitteln, sondern sie auch emotional ansprechen. Indem Content Marketing Manager beispielsweise packende Geschichten erzählen, ermöglichen sie den Kunden auch eine emotionale Identifikation mit der Produktwelt und Marke des Unternehmens. Sie arbeiten dabei auch mit Fürsprechern zusammen, um beispielsweise Testimonials einzuholen.

Content Marketing Manager müssen darüber hinaus über sehr gute Kenntnisse im weiten Feld des Online-Rechts verfügen. Besonders die Bereiche des Urheber-, Nutzungs- und Lizenzrechts spielen eine große Rolle, da sie bei der Materialbeschaffung oft nicht nur auf eigene Inhalte zurückgreifen können, sondern beispielsweise Bilder und Grafiken bei Stockphoto-Portalen einkaufen oder externen Dienstleistern in Auftrag geben müssen. Wichtig ist auch die genaue Kenntnis darüber, welche Rechte das Unternehmen, für das sie Content Marketing betreiben, abtreten würde, wenn die Inhalte z. B. über Social-Media-Netzwerke verbreitet würden. Content Marketing Manager müssen deshalb in Bezug auf die aktuelle Rechtsprechung und Gesetzeslage immer auf dem Laufenden sein.

Weiterhin wird von Content Marketing Managern erwartet, dass sie genauestens Bescheid wissen, wie sie den Erfolg ihrer Content-Marketing-Aktivitäten und -Kampagnen messen und analysieren können. Die Grundlage dafür sind sehr gute Kenntnisse der Webanalyse, deren Metriken und entsprechender Webanalyse-Tools wie beispielsweise Google Analytics.

Besonders in größeren Unternehmen, bei denen z. B. Material von verschiedenen Abteilungen und/oder Dienstleistern eingeholt werden muss, kommt den Content Marketing Managern zudem die wichtige Rolle des Koordinators im Sinne einer Schnittstellenfunktion zu. Hier müssen sie Content- und Redaktionspläne erstellen, pflegen und dafür Sorge tragen, dass sowohl die Qualität wie auch Workflow und Zeitplan eingehalten werden. In größeren Unternehmen schließt dies möglicherweise auch Aufgaben im Bereich des (agilen) Projekt- und Teammanagements ein.

Content Marketing Manager arbeiten als Angestellte, Selbstständige oder Freiberufler in oder für

• IT-, Web-, SEO-, Content-Marketing-, Content Commerce-, Online-Marketing- oder Fullservice-Agenturen
• Online-Redaktionen, Vereine, Verbände und NROs (Nichtregierungsorganisationen)
• Redaktionen, Marketing-, PR-, Online-Marketing- oder Content-Marketing-Abteilungen von Unternehmen jeder Branche und Größe, die die Mehrwerte ihre Produkte und/oder Dienstleistungen stärker ins Bewusstsein der Zielgruppen bringen möchten

Sie sind dabei meist Teil eines Teams aus verschiedenen Fachexperten (SEO-, Online- und Social Media Manager, Video Produzenten, Grafiker, Redakteure, Webdesigner, PR- und Marketing-Verantwortliche).

Ihre Aufgaben sind

• Zielgruppenrecherche: Ortung und Identifizierung von Zielgruppen des Unternehmens z. B. in Social Media inkl. Festlegung der Zielgruppenansprache und Tonalität
• Konzeption von Content-Marketing-Kampagnen entlang der Customer Journey der Kunden
• Aufwandsabschätzungen und Ressourcenplanung z. B. bei Erweiterung der Content-Marketing-Aktivitäten auf neue Plattformen, neue Sprachen und/oder neue Formate
• Budgetplanung: Beschaffungskosten für Material, evtl. externe Dienstleister, Produktionsaufträge (z. B. Videoproduktion), Kosten für Übersetzungen, Lektorat etc.
• Definition von Key Performance Indicators (KPIs) auf Basis der für Content Marketing festgelegten strategischen Ziele
• Erstellung von Inhalten wie beispielsweise Blogartikel, Whitepaper, Website-Texte, Fotogalerien, Infografiken, Videos - unter anderem unter Berücksichtigung wichtiger Anforderungen der Suchmaschinenoptimierung
• Content-Planung, Content-Steuerung und Qualitätskontrolle
• Überprüfung vorhandener Inhalte in Bezug auf Kriterien der Suchmaschinenoptimierung und gegebenenfalls entsprechende Nachoptimierung
• Material-Beschaffung: Aufbereitung internen Firmenmaterials, Grafik-/Bildbearbeitung, Recherche und Einkauf von lizenzpflichtigem Material z. B. in Stockfoto-Portalen. Vergabe und Koordination von Content-Produktions-Aufträgen an externe Dienstleister
• Regelmäßige Wettbewerbsrecherche, sowie Beobachtung der Online-Marketing-Branche und Trends speziell in den Bereichen Content Marketing, Content Commerce und Suchmaschinenoptimierung
• Strategische Weiterentwicklung der Content-Marketing-Maßnahmen auf Basis ständiger Marktbeobachtung: Entwicklung und Prüfung neuer Kommunikationsformen/-formate, Vorgehensweisen, Trends und Tools
• Schnittstellenfunktion: zu internen Abteilungen, zuständigen Verantwortlichen und Teams und sonstigen, evtl. externen Content-Lieferanten
• Unter Umständen Teamleitung, vor allem wenn internationales und mehrsprachiges Content Marketing in größerem Umfang durchgeführt wird
• Planung und Umsetzung von Werbekampagnen und viralen Kampagnen in Social Media, inkl. der dafür notwendigen Content-Erstellung (Bild-/Videomaterial etc.)
• Regelmäßiges Monitoring und Reporting der Content-Marketing-Aktivitäten anhand festgelegter Metriken und KPIs mit Hilfe entsprechender Analytics-Tools (z. B. Google Analytics, Google Tag Manager etc.). Controlling und gegebenenfalls Budgetanpassung

Kompetenzen

Das Fähigkeitenprofil des Content Marketing Managers ist geprägt durch die Kombination aus redaktionellen, technischen und kommunikativen Komponenten. Content Marketing Manager müssen über fachliche und methodische Kompetenzen in allen genannten Tätigkeitsfeldern verfügen und hochgradig kommunikativ und teamfähig sein. Um im Arbeitsleben zu bestehen, sind verschiedene »Soft Skills« gefragt:

• Kommunikative Fähigkeiten: Content Marketing Manager sind oftmals Mitglieder eines größeren Teams, das für die Betreuung einer Vielzahl von Content-Marketing-Maßnahmen und -Kanälen verantwortlich ist. Sie müssen daher mit allen anderen Teammitgliedern und evtl. auch anderen Abteilungen effizient, proaktiv und regelmäßig im Austausch sein. Von Content Marketing Managern wird auch Einfühlungsvermögen in die Zielgruppen und viel Kreativität im Hinblick auf die Auswahl zielgruppengerechter Inhalte und Formate erwartet. Sie müssen dabei in der Lage sein, die Botschaften des Unternehmens in die entsprechenden Inhalte und Formate zu übersetzen. Dazu gehören z.B. auch sehr gute Kenntnisse des Storytellings.
• Soziale Kompetenz/Teamfähigkeit: Content Marketing Manager müssen in der Lage sein, konstruktiv mit anderen Teammitgliedern zusammenzuarbeiten und dabei offen für die Sichtweisen und Anforderungen von deren Ansichten und Einschätzungen sein.
• Bereitschaft zu lebenslangem Lernen: Die Weiterentwicklung der Technologien im Bereich des WWW und ganz besonders im Bereich der Suchmaschinenoptimierung verläuft rasant. Content Marketing Manager müssen daher — wie andere Berufsgruppen im Onlinebereich auch — dazu bereit sein, sich auch in der Freizeit mit neuen Entwicklungen auseinanderzusetzen und sich laufend weiterzubilden. Dabei ist es wichtig, dass sie Trends und die Entwicklung neuer Technologien aufmerksam beobachten und in ihrer Relevanz für das Content Marketing einschätzen können, um ihre Content Marketing Strategie entsprechend darauf abzustimmen.
• Eine gute Selbstorganisation wird in praktisch allen Projekten benötigt. Wer sich in der Teamarbeit andauernd verzettelt und regelmäßig zu spät »liefert« oder den falschen Ton trifft, macht sich unbeliebt und wird früher oder später aus dem Team ausscheiden.
• Genauigkeit und Budgetverantwortung: Ein Content Marketing Manager muss mit dem zur Verfügung stehenden Budget verantwortlich und wirtschaftlich effizient umgehen. Dazu gehört auch ein regelmäßiges Controlling der Ausgaben und Ergebnisse. Um dies zu gewährleisten sind gute organisatorische und analytische Fähigkeiten nötig.
• Belastbarkeit: besonders im Agenturgeschäft müssen Content Marketing Manager oft unter Zeitdruck arbeiten und trotzdem den hohen Erwartungen gerecht werden. Dabei dürfen sie nicht den Fokus auf Details wie beispielsweise der sorgfältigen Qualitätskontrolle von neu erstellten Inhalten verlieren.

Voraussetzungen

Personen, die eine Ausbildung zum Content Marketing Manager anstreben, sollten folgende Voraussetzungen mitbringen:

Aus- und Weiterbildung

Private Institute und diverse Bildungszentren bieten in Deutschland seit einiger Zeit Aus- und Weiterbildungen zum Content Marketing Manager an — in Vollzeitkursen und berufsbegleitend. Die Dauer der Aus- bzw. Weiterbildungen in Vollzeit variiert je nach Curriculum sehr stark von wenigen Wochen bis hin zu mehreren Monaten.

Aus- und Weiterbildungskurse zum Content Marketing Manager werden auch als Online-Teilzeit-Fernkurse oder in berufsbegleitenden Abend- und Wochenendkursen angeboten. Sie sind damit als Weiterbildung für berufstätige Erwachsene geeignet.

Die Webmasters Fernakademie Nürnberg bietet im Online-Marketing-Bereich eine umfangreiche Weiterbildung zum Content Marketing Manager/in inklusive Zertifizierung an:

Der staatlich zugelassene Fernlehrgang mit Abschluss zum »Certified Content Marketing Manager« führt gründlich und auf aktuellstem Stand in die vier Disziplinen Marketing 4.0, Content Marketing, Blogs im Marketing und E-Mail-Marketing ein.

Die entsprechenden Zertifikats-Prüfungen bei WE sind:

• »Certified Content Marketing Manager«
• »Certified Digital Marketing Manager«

Karrierepfade

Content Marketing Manager können typischerweise in folgenden Rangstufen arbeiten:

• Als Einsteiger/Junior (Berufsanfänger)
• Als Fortgeschrittener/Senior mit mind. 3 Jahren Berufserfahrung
• Als Leiter eines Social Media Teams z. B. in Form eines »Teamlead Content Marketing«
• Als Abteilungsleiter z. B. in Form eines »Head of Content Marketing« oder »Head of Content Commerce«
• Als Geschäftsführer z. B. einer eigenen Content-Marketing- oder Content-Commerce-Agentur
• Als freiberuflicher Content-Marketing-Experte z. B. als Content-Marketing-Berater, Dozent und Trainer für Content Marketing/Content Commerce oder freiberuflicher Content Marketing Experte.