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Social Media Manager/in

Illustration Social Media Marketing (SMM) - Berufsbild Social Media Manager
Bild: Shutterstock, Trueffelpix, WE

Ursprung und Entwicklung

Der Beruf des Social Media Managers / der Social Media Managerin hat sich im letzten Jahrzehnt zu einem Standard-Berufsbild unter den Online-Marketing-Berufen entwickelt und ist auf das Social Media Marketing (SMM) spezialisiert. Das Berufsbild ist auf Stellenmarkt nach dem Online Marketing Manager seit Jahren das am zweithäufigsten gefragte (siehe z. B. unsere Arbeitsmarktanalyse 2019). Allerdings gibt es bei diesem Beruf kein eindeutiges Anforderungsprofil: Je nach Unternehmensgröße, Branche und Geschäftsmodell variieren die in den Stellenausschreibungen angegebenen Aufgabengebiete und geforderten Kompetenzprofile zum Teil erheblich – ein Phänomen, das auch beim Berufsbild des Online Marketing Managers bekannt ist.

Ein Grund hierfür ist u.a. die vielschichtige Entstehungsgeschichte dieses Berufsbildes: Je nach Unternehmensgröße und -Ausrichtung standen verschiedene Berufsbilder Pate. Zu Beginn der 2000er Jahre beispielsweise begannen Marketing-Verantwortliche von Unternehmen kleiner bis mittlerer Größe (sog. KMUs) damit, Verantwortung für den damals noch neuen Online-Marketing-Bereich zu übernehmen. Teil des Aufgabengebietes war damit auch der Online-Support von Kunden, die sich beispielsweise über E-Mails, Kontakt- oder Feedbackformulare an das Unternehmen wandten. Bei etwas größeren Unternehmen gab es damals auch schon kleine interne Kunden-Foren oder Bulletin Boards, die betreut und evtl. auch moderiert werden mussten. Der Aufwand hierfür war aber in der Regel noch überschaubar, weshalb derartige Aufgaben noch neben den Hauptaufgaben (z. B. redaktionelle Betreuung der Website) erledigt werden konnten. Als dann Mitte der 2000er Jahre das „Web 2.0“ aufkam und beispielsweise Blogs und Artikel mit Kommentarfunktion möglich wurden, führte dieser technologische Fortschritt zu neuen Möglichkeiten der Interaktivität im Web, von der Websitebesucher und Online-Kunden nach und nach immer mehr Gebrauch machten. Für die Verantwortlichen stieg dabei nicht nur der Zeitaufwand, sondern auch die Anforderung: Man musste z. B. auf Online-Kommentare schneller reagieren. Zusätzlich wurde es notwendig, Regeln und Strategien z. B. für den Umgang mit Kommentaren, negativen Bewertungen und generell der Online-Kundenkommunikation zu entwickeln und festzulegen. Daraus entstanden beispielsweise Blogrichtlinien und Foren-Netiquettes.

Die Entstehung der sozialen Netzwerke (Beispiel Facebook-Gründung im Jahre 2004) als konsequente Umsetzung der Web 2.0-Idee gaben den Unternehmen neue Möglichkeiten: Sie konnten damit beginnen, diese neuen Kanäle für ihr Marketing, ihre Kundenkommunikation und Reichweitensteigerung zu nutzen. Um dies umzusetzen waren allerdings neue Spezialkenntnisse in Bezug auf Funktionsweise und Kommunikationsmöglichkeiten dieser neuen Plattformen notwendig. Auch der Zeitaufwand für die Betreuung der sozialen Kanäle wurde nicht zuletzt wegen des beschleunigten Online-Dialogs (Echtzeit-Chats etc.) immer größer: So formte sich allmählich das Anforderungsprofil des „Social Media Managers“ und ein entsprechendes Berufsbild löste sich immer mehr aus dem des Online Marketing Manager heraus.

Ein weiterer Grund: Bei größeren und eher international ausgerichteten Unternehmen wurden recht früh Blogs, größere Internet-/Diskussionsforen, personalisierte Website-Bereiche etc. genutzt und zum Teil selbst entwickelt. Deren Betreuung und Moderation war zeitaufwändig und anspruchsvoll: Spezialisten mit Erfahrung im Bereich der Online-Moderation waren gefragt. Hier entstanden Berufsbilder wie beispielsweise der „Forum-Moderator“ und der „Community-Manager“. Auch diese Berufsbilder haben zur Entwicklung des Anforderungsprofils des Social Media Managers beigetragen: Im Zeitalter der sozialen Netzwerke sind entsprechende Fähigkeiten auch heute sehr gefragt und diesbezügliche Kompetenzen werden in Stellenausschreibungen immer wieder explizit gewünscht.

Die Anforderungen und Variationen dieses Berufsbildes sind vielfältig. Dabei ist zu beobachten, dass auf dem Stellenmarkt im Moment gerade eine Aufsplittung dieses Berufsbildes in neue Jobprofile beginnt: So werden beispielsweise „Social Ads Manager“ (oder Social Advertising Specialist) gesucht, die sich als Experten für Werbung in sozialen Netzwerken voll und ganz auf diesen Aspekt des Social Media Managements fokussieren sollen. Auch die verantwortungsvolle Aufgabe der kompetenten Analyse von Webanalyse- und Trackingdaten in sozialen Netzwerken inkl. eines entsprechenden Monitorings und Reportings wird mittlerweile des Öfteren in der neuen Jobrole eines „Social Media Analysten“ gebündelt. Wir werden beobachten, ob sich diese Jobroles als eigenständige Berufsbilder weiter festigen werden. Viele Arbeitgeber erwarten jedoch nach wie vor, dass Social Media Manager auch diese Fachgebiete abdecken können und über entsprechende Erfahrung und Kenntnisse verfügen.

Entwicklung der Nachfrage auf dem Stellenmarkt 2011-2020

Nachfrage nach Social Media Manager

Verlauf der Nachfrage auf dem deutschen Stellenmarkt nach Social Media Manager im Zeitraum 2011-2020
Abb. 1: Verlauf der Nachfrage auf dem deutschen Stellenmarkt nach Social Media Manager im Zeitraum 2011-2020

Die Nachfrage auf dem deutschen Arbeitsmarkt nach Social Media Managern vervierfachte sich im letzten Jahrzehnt beinahe und erreichte im Jahr 2018 mit über 200 Stellenausschreibungen für Social Media Manager einen vorläufigen Höhepunkt (Quelle: WE-Arbeitsmarktanalysen 2011-2020). Dieser Verlauf spiegelt auch die Entwicklungsgeschichte und Bedeutung des Berufsbildes »Social Media Manager« im Online-Marketing-Bereich wider. Dessen Bedeutung und Komplexität hat vor allem in der zweiten Hälfte des letzten Jahrzehntes deutlich zugenommen. Heutzutage spielen Social Media Plattformen für viele Unternehmen im Marketing eine wichtige und oft zentrale Rolle. Angesichts der Vielzahl an entsprechenden Social Media Netzwerken und Kommunikationsmöglichkeiten für Unternehmen, hat sich das Aufgabenspektrum dieses Berufsbild zu einem zentralen Tätigkeitsfeld im Online Marketing entwickelt.

Nachfrage nach Fachkompetenz im Bereich Social Media

Verlauf der Nachfrage auf dem deutschen Stellenmarkt nach Kompetenzen im Bereich Social Media im Zeitraum 2011-2020
Abb. 2: Verlauf der Nachfrage auf dem deutschen Stellenmarkt nach Kompetenzen im Bereich Social Media im Zeitraum 2011-2020

Betrachtet man die Entwicklung der Anforderung »Social Media« für den gleichen Zeitraum, so wird deutlich, dass Social-Media-Kompetenzen (Skills) in der ersten Hälfte des vergangenen Jahrzehnts immer häufiger in den Stellenausschreibungen verschiedener Online-Marketing-Berufsbilder erwähnt wurden. Der Höhepunkt war mit über 8000 Nennungen im Jahre 2016 erreicht, was im Vergleich zu 2011 beinahe eine Verachtfachung war. Ab 2017 ging die Zahl entsprechender Skill-Nennungen allmählich wieder zurück, wobei umgekehrt die Zahl der Nennung der Berufsbezeichnung »Social Media Manager/in« in den Jobtiteln der Stellenausschreibungen zunahm (Abb. 1). Auch hieran wird die zunehmende Bedeutung des Berufsbildes deutlich: Aus der Zusatz- oder Nebenaufgabe des Social Media Managements wurde ein Hauptaufgabengebiet, für das immer häufiger qualifizierte Social-Media-Experten gesucht wurden.

Nachfrage nach Fachkompetenzen in Bezug auf Social Media Plattformen

Nachfrage nach Kompetenzen im Bereich Social Media Plattformen im 3. Quartal 2020
Abb. 3: Nachfrage nach Kompetenzen im Bereich Social Media Plattformen im 3. Quartal 2020

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Die im Zusammenhang mit Stellenauschreibungen im Social-Media-Marketing- und Social-Media-Management-Bereich am häufigsten genannten Kenntnisse von Social Media Plattformen sind Facebook mit einem Anteil von 35 %, gefolgt von Xing mit 20 %, Linkedin mit 13 %, Twitter mit 12 %, Instagram mit 11 %, Youtube mit 8 % und am wenigsten gefragt Pinterest mit 1 %. Weitere Social-Media-Plattform-Kenntnisse wie z.B. für Snapchat, Tumblr, Flickr oder Vine werden nur sporadisch erwähnt. Social Media Manager müssen sich demzufolge vor allem in Facebook und den beiden Business-Netzwerken Xing und Linkedin besonders gut auskennen, um gute Chancen auf dem deutschen Stellenmarkt zu haben.

Gebrauch

Social Media Manager (manchmal auch Manager für Social Media Marketing oder Social Media Marketing Manager genannt) ist in Deutschland, Österreich und der Schweiz keine gesetzlich geschützte Berufsbezeichnung. Damit kann der Begriff von jeder Person legal als Berufsbezeichnung geführt werden und kommt z.B. auch häufig in Stellenanzeigen vor.

Wer den Begriff jedoch im Berufsleben (z.B. bei Bewerbungen oder Vertragsabschlüssen) verwendet, ohne über eine entsprechende Qualifikation zu verfügen, verstößt u.U. gegen bestimmte Gesetze, in Deutschland z.B. gegen das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) im Sinne einer irreführenden Werbung. Unter bestimmten Umständen kann die Verwendung der Berufsbezeichnung „Social Media Manager“ auch den Straftatbestand des Betrugs (in Deutschland gem. § 263 StGB) erfüllen, z.B. in Form von Anstellungsbetrug.

Arbeitsumfelder, Aufgabenbereiche und Tätigkeitschwerpunkte

Social Media Manager haben ein breites Aufgabengebiet: Von der Zielgruppenrecherche in Social Media, über die Entwicklung einer Social Media Strategie bis hin zu deren operativen Umsetzung sind sie in alle Ebenen und Phasen des Social Media Managements und Marketings maßgeblich involviert. Natürlich kennen sie sich mit allen relevanten Social Media Netzwerken wie beispielsweise Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Youtube u.v.m. aus und sind mit deren Guidelines, Eigenheiten und Formaten bestens vertraut. In diesem Zusammenhang wird oft erwartet, das Social Media Manager auch privat in Social Media Plattformen unterwegs sind und sie souverän damit umgehen können. Sie müssen in der Lage sein, die richtige Plattformen für die Zielgruppen des Unternehmens zu identifizieren. Dabei legen sie die angemessene Zielgruppenansprache fest, verfassen und gestalten entsprechende Social Media Posts, initiieren, fördern und moderieren zeitnah und professionell den Dialog z. B. auf einer Facebook-Fanpage des Unternehmens.

Weiterhin kennen sie sich mit den zahlreichen Werbeplattformen und -Tools, deren Werbeformaten und -Möglichkeiten in Social Media aus und sind in der Lage, zielgruppengerechte Social-Ads-Kampagnen selbst zu erstellen und zu schalten. Besonders im KMU-Bereich schließt dies Kenntnisse in digitaler Bildbearbeitung mit ein.

Social Media Manager müssen darüber hinaus über sehr gute Kenntnisse im weiten Feld des Social Media Rechts verfügen, sei es die rechtlich einwandfreie Einrichtung einer kommerziellen Social Media Präsenz, oder der rechtskonforme Einsatz von Bildmaterial z. B. aus Stockfoto-Portalen (Lizenz- und Nutzungsrechte), oder die Wahrung von Grundrechten z. B. in Kommentaren (Meinungsfreiheit, Umgang mit Hasskommentaren und Trolls etc.). Gerade in Zeiten großer Datenskandale (siehe z. B. Facebooks Cambridge Analytica Skandal), verschärfter Datenschutzgesetze (siehe Datenschutz-Grundverordnung) und einer generell erhöhten Skepsis gegenüber der Daten-Sammelwut großer internationaler Social Networks, muss ein Social Media Manager in diesem Bereich – auch was die Rechtsprechung und Gesetzeslage betrifft – unbedingt auf dem Laufenden sein.

Zusätzlich wird von Social Media Managern erwartet, dass sie genauestens Bescheid wissen, wie sie den Erfolg von Social-Media-Aktivitäten und Kampagnen messen und analysieren können. Die Grundlage dafür sind sehr gute Kenntnisse der Social Analytics Metriken und Social Analytics Tools wie z. B. Facebook Insights oder Twitter Analytics.

Besonders in größeren Unternehmen, bei denen z. B. Material für Social Media von verschiedenen Abteilungen und/oder Dienstleistern geliefert werden muss, kommt den Social Media Managern die wichtige Rolle des Koordinators im Sinne einer Schnittstellenfunktion zu. Hier müssen sie z. B. Content- und Redaktionspläne für regelmäßige Social Media Posts erstellen, pflegen und dafür Sorge tragen, dass sowohl die Qualität wie auch der Zeitplan eingehalten werden. In größeren Unternehmen schließt dies möglicherweise auch Aufgaben im Bereich des (agilen) Projekt- und Teammanagements ein.

Social Media Manager arbeiten als Angestellte, Selbstständige oder Freiberufler in oder für

Sie sind dabei meist Teil eines größeren Teams aus verschiedenen Fachexperten (Online Marketing Manager, SEO Manager, Content Marketing Manager, Video-Produzenten, Grafiker, Werbefachleute, Webdesigner, PR- und Marketing-Verantwortliche).

Ihre Aufgaben sind:

Entwicklung, Ausbau und Optimierung von Social Media Strategien

Koordination und Umsetzung von Social-Media-Aktivitäten

Kompetenzen

Das Fähigkeitenprofil des Social Media Managers ist geprägt durch die Kombination aus künstlerisch-kreativen und vor allem auch kommunikativen Komponenten. Social Media Manager müssen über fachliche und methodische Kompetenzen in allen genannten Tätigkeitsfeldern verfügen und hochgradig kommunikativ und teamfähig sein. Um im Arbeitsleben zu bestehen, sind verschiedene »Soft Skills« gefragt:

Voraussetzungen

Personen, die eine Ausbildung zum Social Media Manager anstreben, sollten folgende Voraussetzungen mitbringen:

Bildung

Ein erfolgreich abgeschlossenes Studium der Fachrichtung Marketing, Kommunikationswissenschaften, Wirtschaft oder eine vergleichbare Qualifikation.

Sonstige Voraussetzungen

Social Media Manager sollten sich mit allen relevanten Social Media Plattformen sehr gut auskennen und in Bezug auf deren Marktposition, Reichweite, Zielgruppen, Richtlinien, Kommunikationsstil und -Formate auf aktuellem Stand sein.

Interessenten sollten auch privat eine hohe Affinität zu Social Media besitzen und sich in verschiedenen Plattformen wie z. B. Facebook, Twitter, Youtube, Instagram beheimatet fühlen.

Sehr gutes Verständnis datengetriebener Kommunikationsplanung und Begeisterung für kundenzentrierte Kommunikation

Erfahrung und Leidenschaft für KPI-basierte Konzeption, Durchführung und Erfolgskontrolle von Social Media Kampagnen

Solide Grundkenntnisse in den Bereichen des viralen Marketings und des Social-Media-Rechts.

Sehr gute Kenntnisse gängiger Social Media Tools für das Aufsetzen von Social Media (Advertising) Kampagnen, das zeitgesteuerte Posting und für das Monitoring und Reporting

Flexibilität, Leistungsbereitschaft, Belastbarkeit sowie eine sehr gute Kommunikationsfähigkeit

Englischkenntnisse

Interessenten sollten über sehr gute Englischkenntnisse verfügen und englische Texte verstehen können.

PC-Kenntnisse

Die Interessenten sollten mehrjährige Erfahrung mit PCs haben und sich mit mindestens einer grafischen Oberfläche (z.B. Microsoft Windows oder macOS) auskennen. Dazu gehört auch der sichere Umgang mit Tastatur und Maus. Ebenso sollten sie mit Standardsoftware wie z.B. Textverarbeitung und Grafikprogrammen in sehr gut vertraut sein.

Aus- und Weiterbildung

Private Institute und diverse Bildungszentren bieten in Deutschland seit vielen Jahren Aus- und Weiterbildungen zum Social Media Manager z. B. in Vollzeitkursen und berufsbegleitend an. Die Dauer solcher Aus- bzw. Weiterbildungen in Vollzeit variiert allerdings je nach Curriculum sehr stark von wenigen Wochen bis hin zu mehreren Monaten.

Aus- und Weiterbildungskurse zum Social Media Manager werden auch als Online-Teilzeit-Fernkurse oder in berufsbegleitenden Abend- und Wochenendkursen angeboten und sind damit als Weiterbildung für berufstätige Erwachsene geeignet.

Die Webmasters Fernakademie Nürnberg bietet im Social-Media- und Online-Marketing-Bereich eine umfangreiche Weiterbildung zum Social-Media-Manager inklusive Zertifizierung an:

Der staatlich zugelassene Fernlehrgang mit Abschluss zum „Certified Social Media Manager“ führt in die vier Disziplinen Social Media Strategie, Social Media Advertising, virales Marketing und Online-Recht ein.

Diese Module sind außerdem Teil des umfangreicheren Fernlehrganges zum „Certified Digital Marketing Manager“.

Karrierepfade

Social Media Manager können typischerweise in folgenden Rangstufen arbeiten: