Social Media Manager/in

Ursprung und Entwicklung

Der Beruf des Social Media Managers / der Social Media Managerin hat sich im letzten Jahrzehnt zu einem Standard-Berufsbild unter den Online-Marketing-Berufen entwickelt und ist auf das Social Media Marketing (SMM) spezialisiert. Das Berufsbild ist auf Stellenmarkt nach dem Online Marketing Manager seit Jahren das am zweithäufigsten gefragte (siehe z. B. unsere Arbeitsmarktanalyse 2019). Allerdings gibt es bei diesem Beruf kein eindeutiges Anforderungsprofil: Je nach Unternehmensgröße, Branche und Geschäftsmodell variieren die in den Stellenausschreibungen angegebenen Aufgabengebiete und geforderten Kompetenzprofile zum Teil erheblich – ein Phänomen, das auch beim Berufsbild des Online Marketing Managers bekannt ist.

Ein Grund hierfür ist u.a. die vielschichtige Entstehungsgeschichte dieses Berufsbildes: Je nach Unternehmensgröße und -Ausrichtung standen verschiedene Berufsbilder Pate. Zu Beginn der 2000er Jahre beispielsweise begannen Marketing-Verantwortliche von Unternehmen kleiner bis mittlerer Größe (sog. KMUs) damit, Verantwortung für den damals noch neuen Online-Marketing-Bereich zu übernehmen. Teil des Aufgabengebietes war damit auch der Online-Support von Kunden, die sich beispielsweise über E-Mails, Kontakt- oder Feedbackformulare an das Unternehmen wandten. Bei etwas größeren Unternehmen gab es damals auch schon kleine interne Kunden-Foren oder Bulletin Boards, die betreut und evtl. auch moderiert werden mussten. Der Aufwand hierfür war aber in der Regel noch überschaubar, weshalb derartige Aufgaben noch neben den Hauptaufgaben (z. B. redaktionelle Betreuung der Website) erledigt werden konnten. Als dann Mitte der 2000er Jahre das „Web 2.0“ aufkam und beispielsweise Blogs und Artikel mit Kommentarfunktion möglich wurden, führte dieser technologische Fortschritt zu neuen Möglichkeiten der Interaktivität im Web, von der Websitebesucher und Online-Kunden nach und nach immer mehr Gebrauch machten. Für die Verantwortlichen stieg dabei nicht nur der Zeitaufwand, sondern auch die Anforderung: Man musste z. B. auf Online-Kommentare schneller reagieren. Zusätzlich wurde es notwendig, Regeln und Strategien z. B. für den Umgang mit Kommentaren, negativen Bewertungen und generell der Online-Kundenkommunikation zu entwickeln und festzulegen. Daraus entstanden beispielsweise Blogrichtlinien und Foren-Netiquettes.

Die Entstehung der sozialen Netzwerke (Beispiel Facebook-Gründung im Jahre 2004) als konsequente Umsetzung der Web 2.0-Idee gaben den Unternehmen neue Möglichkeiten: Sie konnten damit beginnen, diese neuen Kanäle für ihr Marketing, ihre Kundenkommunikation und Reichweitensteigerung zu nutzen. Um dies umzusetzen waren allerdings neue Spezialkenntnisse in Bezug auf Funktionsweise und Kommunikationsmöglichkeiten dieser neuen Plattformen notwendig. Auch der Zeitaufwand für die Betreuung der sozialen Kanäle wurde nicht zuletzt wegen des beschleunigten Online-Dialogs (Echtzeit-Chats etc.) immer größer: So formte sich allmählich das Anforderungsprofil des „Social Media Managers“ und ein entsprechendes Berufsbild löste sich immer mehr aus dem des Online Marketing Manager heraus.

Ein weiterer Grund: Bei größeren und eher international ausgerichteten Unternehmen wurden recht früh Blogs, größere Internet-/Diskussionsforen, personalisierte Website-Bereiche etc. genutzt und zum Teil selbst entwickelt. Deren Betreuung und Moderation war zeitaufwändig und anspruchsvoll: Spezialisten mit Erfahrung im Bereich der Online-Moderation waren gefragt. Hier entstanden Berufsbilder wie beispielsweise der „Forum-Moderator“ und der „Community-Manager“. Auch diese Berufsbilder haben zur Entwicklung des Anforderungsprofils des Social Media Managers beigetragen: Im Zeitalter der sozialen Netzwerke sind entsprechende Fähigkeiten auch heute sehr gefragt und diesbezügliche Kompetenzen werden in Stellenausschreibungen immer wieder explizit gewünscht.

Die Anforderungen und Variationen dieses Berufsbildes sind vielfältig. Dabei ist zu beobachten, dass auf dem Stellenmarkt im Moment gerade eine Aufsplittung dieses Berufsbildes in neue Jobprofile beginnt: So werden beispielsweise „Social Ads Manager“ (oder Social Advertising Specialist) gesucht, die sich als Experten für Werbung in sozialen Netzwerken voll und ganz auf diesen Aspekt des Social Media Managements fokussieren sollen. Auch die verantwortungsvolle Aufgabe der kompetenten Analyse von Webanalyse- und Trackingdaten in sozialen Netzwerken inkl. eines entsprechenden Monitorings und Reportings wird mittlerweile des Öfteren in der neuen Jobrole eines „Social Media Analysten“ gebündelt. Wir werden beobachten, ob sich diese Jobroles als eigenständige Berufsbilder weiter festigen werden. Viele Arbeitgeber erwarten jedoch nach wie vor, dass Social Media Manager auch diese Fachgebiete abdecken können und über entsprechende Erfahrung und Kenntnisse verfügen.

Entwicklung der Nachfrage auf dem deutschen Stellenmarkt

Nachfrage nach Social Media Manager

Die Nachfrage auf dem deutschen Arbeitsmarkt nach Social Media Managern vervierfachte sich im letzten Jahrzehnt beinahe und erreichte im Jahr 2018 mit über 200 Stellenausschreibungen für Social Media Manager einen vorläufigen Höhepunkt (Quelle: WE-Arbeitsmarktanalysen 2011-2020). Dieser Verlauf spiegelt auch die Entwicklungsgeschichte und Bedeutung des Berufsbildes »Social Media Manager« im Online-Marketing-Bereich wider. Dessen Bedeutung und Komplexität hat vor allem in der zweiten Hälfte des letzten Jahrzehntes deutlich zugenommen. Heutzutage spielen Social Media Plattformen für viele Unternehmen im Marketing eine wichtige und oft zentrale Rolle. Angesichts der Vielzahl an entsprechenden Social Media Netzwerken und Kommunikationsmöglichkeiten für Unternehmen, hat sich das Aufgabenspektrum dieses Berufsbild zu einem zentralen Tätigkeitsfeld im Online Marketing entwickelt.

Die Nachfrage auf dem Stellenmarkt hat nach dem drastischen Einbruch im Jahr 2020 in Folge der beginnenden Corona-Pandemie sich seit der 1. Hälfte 2021 wieder deutlich erholt, wobei in 2022 ein enormer Anstieg an Stellenausschreibungen für Social Media Manager zu beobachten war. Marketing in sozialen Netzwerken spielt derzeit im Online Marketing eine zentrale Rolle.

Nachfrage nach Fachkompetenz im Bereich Social Media

Betrachtet man die Entwicklung der Anforderung »Social Media« für den gleichen Zeitraum, so wird deutlich, dass Social-Media-Kompetenzen (Skills) in der ersten Hälfte des vergangenen Jahrzehnts immer häufiger in den Stellenausschreibungen verschiedener Online-Marketing-Berufsbilder erwähnt wurden. Der Höhepunkt war mit über 8000 Nennungen im Jahre 2016 erreicht, was im Vergleich zu 2011 beinahe eine Verachtfachung war. Ab 2017 ging die Zahl entsprechender Skill-Nennungen allmählich wieder zurück, wobei umgekehrt die Zahl der Nennung der Berufsbezeichnung »Social Media Manager/in« in den Jobtiteln der Stellenausschreibungen zunahm (Abb. 1). Auch hieran wird die zunehmende Bedeutung des Berufsbildes deutlich: Aus der Zusatz- oder Nebenaufgabe des Social Media Managements wurde ein Hauptaufgabengebiet, für das immer häufiger qualifizierte Social-Media-Experten gesucht wurden.

Skills im Bereich Social Media wurden in der ersten Hälfte dieses Jahres nach dem drastischen Einbruch in 2020 in Folge der Corona-Pandemie wieder wesentlich häufiger in Stellenausschreibungen gefordert, was zeigt, das Social Media Marketing sich generell wieder im Aufwind befindet.

Suchanfragen-Verlauf in der Google-Suche weltweit

Suchanfrage Social Media Manager

Der weltweite Suchanfragen-Verlauf in der Google-Suche für die internationale Berufsbezeichnung »Social Media Manager« seit 2004 zeigt, dass das Interesse für das Berufsbild, dessen Aufgabengebiete inkl. entsprechender Stellenausschreibungen vor allem in den letzten zehn Jahren rasant anstieg und derzeit einen Höhepunkt erreicht hat.

Gebrauch

Social Media Manager (manchmal auch Manager für Social Media Marketing oder Social Media Marketing Manager genannt) ist in Deutschland, Österreich und der Schweiz keine gesetzlich geschützte Berufsbezeichnung. Damit kann der Begriff von jeder Person legal als Berufsbezeichnung geführt werden und kommt z.B. auch häufig in Stellenanzeigen vor.

Wer den Begriff jedoch im Berufsleben (z.B. bei Bewerbungen oder Vertragsabschlüssen) verwendet, ohne über eine entsprechende Qualifikation zu verfügen, verstößt u.U. gegen bestimmte Gesetze, in Deutschland z.B. gegen das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) im Sinne einer irreführenden Werbung. Unter bestimmten Umständen kann die Verwendung der Berufsbezeichnung „Social Media Manager“ auch den Straftatbestand des Betrugs (in Deutschland gem. § 263 StGB) erfüllen, z.B. in Form von Anstellungsbetrug.

Arbeitsumfelder, Aufgabenbereiche und Tätigkeitschwerpunkte

Social Media Manager haben ein breites Aufgabengebiet: Von der Zielgruppenrecherche in Social Media, über die Entwicklung einer Social Media Strategie bis hin zu deren operativen Umsetzung sind sie in alle Ebenen und Phasen des Social Media Managements und Marketings maßgeblich involviert. Natürlich kennen sie sich mit allen relevanten Social Media Netzwerken wie beispielsweise Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Youtube u.v.m. aus und sind mit deren Guidelines, Eigenheiten und Formaten bestens vertraut. In diesem Zusammenhang wird oft erwartet, das Social Media Manager auch privat in Social Media Plattformen unterwegs sind und sie souverän damit umgehen können. Sie müssen in der Lage sein, die richtige Plattformen für die Zielgruppen des Unternehmens zu identifizieren. Dabei legen sie die angemessene Zielgruppenansprache fest, verfassen und gestalten entsprechende Social Media Posts, initiieren, fördern und moderieren zeitnah und professionell den Dialog z. B. auf einer Facebook-Fanpage des Unternehmens.

Weiterhin kennen sie sich mit den zahlreichen Werbeplattformen und -Tools, deren Werbeformaten und -Möglichkeiten in Social Media aus und sind in der Lage, zielgruppengerechte Social-Ads-Kampagnen selbst zu erstellen und zu schalten. Besonders im KMU-Bereich schließt dies Kenntnisse in digitaler Bildbearbeitung mit ein.

Social Media Manager müssen darüber hinaus über sehr gute Kenntnisse im weiten Feld des Social Media Rechts verfügen, sei es die rechtlich einwandfreie Einrichtung einer kommerziellen Social Media Präsenz, oder der rechtskonforme Einsatz von Bildmaterial z. B. aus Stockfoto-Portalen (Lizenz- und Nutzungsrechte), oder die Wahrung von Grundrechten z. B. in Kommentaren (Meinungsfreiheit, Umgang mit Hasskommentaren und Trolls etc.). Gerade in Zeiten großer Datenskandale (siehe z. B. Facebooks Cambridge Analytica Skandal), verschärfter Datenschutzgesetze (siehe Datenschutz-Grundverordnung) und einer generell erhöhten Skepsis gegenüber der Daten-Sammelwut großer internationaler Social Networks, muss ein Social Media Manager in diesem Bereich – auch was die Rechtsprechung und Gesetzeslage betrifft – unbedingt auf dem Laufenden sein.

Zusätzlich wird von Social Media Managern erwartet, dass sie genauestens Bescheid wissen, wie sie den Erfolg von Social-Media-Aktivitäten und Kampagnen messen und analysieren können. Die Grundlage dafür sind sehr gute Kenntnisse der Social Analytics Metriken und Social Analytics Tools wie z. B. Facebook Insights oder Twitter Analytics.

Besonders in größeren Unternehmen, bei denen z. B. Material für Social Media von verschiedenen Abteilungen und/oder Dienstleistern geliefert werden muss, kommt den Social Media Managern die wichtige Rolle des Koordinators im Sinne einer Schnittstellenfunktion zu. Hier müssen sie z. B. Content- und Redaktionspläne für regelmäßige Social Media Posts erstellen, pflegen und dafür Sorge tragen, dass sowohl die Qualität wie auch der Zeitplan eingehalten werden. In größeren Unternehmen schließt dies möglicherweise auch Aufgaben im Bereich des (agilen) Projekt- und Teammanagements ein.

Social Media Manager arbeiten als Angestellte, Selbstständige oder Freiberufler in oder für

• IT-, Grafik-, Werbe-, Web-, Social-Media-, Online-Marketing- oder Fullservice-Agenturen
• Online-Nachrichtenredaktionen, Vereine, Verbände und NROs (Nichtregierungsorganisationen)
• Marketing-, PR-, Online-Marketing- oder Social-Media-Abteilungen von Unternehmen jeder Branche und Größe, die ihre Social Media Präsenzen und Aktivitäten selbst unterhalten
• Immer häufiger auch in Behörden und sonstigen Institutionen des öffentlichen Dienstes

Sie sind dabei meist Teil eines größeren Teams aus verschiedenen Fachexperten (Online Marketing Manager, SEO Manager, Content Marketing Manager, Video-Produzenten, Grafiker, Werbefachleute, Webdesigner, PR- und Marketing-Verantwortliche).

Ihre Aufgaben sind:

Entwicklung, Ausbau und Optimierung von Social Media Strategien

• Zielgruppenrecherche in Social Media: Ortung und Identifizierung von Zielgruppen des Unternehmens in Social Media inkl. Festlegung der Zielgruppenansprache und Tonalität
• Einschätzung und Beurteilung von Potenzialen, Chancen und Risiken diverser Social Media Plattformen, -Kanäle und -Formate
• Aufwandsabschätzungen und Ressourcenplanung z. B. bei Erweiterung der Social-Media-Aktivitäten auf neue Plattformen, neue Sprachen und/oder Formate
• Budgetplanung für Social Media: Beschaffungskosten für Material, evtl. externe Dienstleister, Produktionsaufträge (z. B. Videoproduktion), Kosten für Social Ads etc.
• Definition von Key Performance Indicators (KPIs) auf Basis der für Social Media festgelegten strategischen Ziele
• Entwicklung relevanter und innovativer Botschaften für diverse Social Media Plattformen
• Rechtskonforme Einrichtung und Gestaltung von neuen Social Media Präsenzen inkl. Entwicklung von Blogrichtlinien und Netiquettes z. B. für Facebook-Beiträge und -Kommentare
• Bestandsaufnahme vorhandenen Materials und Beurteilung dessen Verwertbarkeit und Nutzwert als Social Media Content inkl. Abklärung evtl. rechtlicher Fragen (Nutzungsrechte, Lizenzrechte etc.)
• Ziel- und kanalspezifische Adaption und Weiterentwicklung von Kommunikationsformen für Social Media
• Steuerung und Kontrolle der Social-Media-Aktivitäten und Content Distribution gemäß der festgelegten Social Media Strategie
• Strategische Weiterentwicklung der Social-Media-Maßnahmen auf Basis von ständiger Marktbeobachtung: Entwicklung und Prüfung neuer Kommunikationsformen/-formate, Vorgehensweisen, Trends, Tools und Funktionen in der Social Media Kommunikation
• Aktives Reputationsmanagement und Entwicklung einer Strategie zur Shitstorm-Prophylaxe, Reputationspflege und/oder -Verbesserung sowie eines Notfallplans z. B. bei Social Media Krisen. Klärung von Eskalationspfaden und Ansprechpartnern z. B. bei Fachfragen von Kunden.
• Möglicherweise Betreuung und Koordination eines Social Media Supportteams

Koordination und Umsetzung von Social-Media-Aktivitäten

• Umsetzung der Social Media Strategie und operative Verantwortung dafür
• Planung und Koordination von Social Media Posts, z. B. Erstellung eines Social Media Plans und Redaktionsplans
• Planung, Koordination, Durchführung von Live-Events auf Social Media: Video-Livestreams auf Youtube, Facebook, Periscope etc. Pflege von Veranstaltungskalendern in Social Media
• Koordination und Betreuung von Social Media Live-Chats (Verfügbarkeitszeiten und Zuständigkeiten).
• Material-Beschaffung: Aufbereitung internen Firmenmaterials für Social Media, Grafik-/Bildbearbeitung, Recherche und Einkauf von lizenzpflichtigem Material z. B. in Stockfoto-Portalen. Vergabe und Koordination von Content-Produktions-Aufträgen an externe Dienstleister
• Generelle Betreuung, Moderation und Pflege von Social Media Präsenzen; Community-Management
• Schnittstellenfunktion: zu internen Abteilungen, zuständigen Verantwortlichen und Teams und sonstigen evtl. externen Content-Lieferanten für Social Media
• Unter Umständen Teamleitung von Social-Media- und Online-Marketing-Experten, Grafikern, Moderatoren, Übersetzern etc. (vor allem wenn internationales und mehrsprachiges Social Media in größerem Umfang durchgeführt wird)
• Planung und Umsetzung von Werbekampagnen und viraler Kampagnen in Social Media inkl. der dafür notwendigen Content-Erstellung (Bild-/Videomaterial etc.)
• Regelmäßiges Monitoring und Reporting der organischen und/oder werblichen Social-Media-Aktivitäten anhand festgelegter Social Media Metriken und KPIs mit Hilfe der entsprechenden Analytics-Tools (Facebook Insights, Twitter Analytics, Google Analytics etc.). Controlling und gegebenenfalls Budgetanpassung

Kompetenzen

Das Fähigkeitenprofil des Social Media Managers ist geprägt durch die Kombination aus künstlerisch-kreativen und vor allem auch kommunikativen Komponenten. Social Media Manager müssen über fachliche und methodische Kompetenzen in allen genannten Tätigkeitsfeldern verfügen und hochgradig kommunikativ und teamfähig sein. Um im Arbeitsleben zu bestehen, sind verschiedene »Soft Skills« gefragt:

• Kommunikative Fähigkeiten: Social Media Manager sind oftmals Mitglieder eines größeren Teams, das für die Betreuung einer Vielzahl von Social Media Präsenzen verantwortlich ist. Sie müssen daher mit allen anderen Teammitgliedern und evtl. auch anderen Abteilungen effizient, proaktiv und regelmäßig im Austausch sein. Von Social Media Managern wird auch ein gewisser „Witz“ und eine sprachliche Gewandtheit/Schlagfertigkeit z. B. bei der Moderation von Kommentaren erwartet.
• Soziale Kompetenz/Teamfähigkeit: Social Media Manager müssen in der Lage sein, intensiv mit anderen Teammitgliedern zusammenzuarbeiten und dabei offen für die Sichtweisen und Anforderungen von deren Ansichten und Einschätzungen sein.
• Bereitschaft zu lebenslangem Lernen: Die Weiterentwicklung der Technologien im Bereich des WWW und ganz besonders im Bereich der Social Media Plattformen verläuft rasant. Social Media Manager müssen daher – wie andere Berufsgruppen im Onlinebereich auch – bereit sein, permanent dazuzulernen und sich weiterzubilden. Dabei ist es wichtig, Trends und die Entwicklung neuer Technologien, Plattformen und Regeln (Plattform-Richtlinien und -Datenschutz) aufmerksam zu beobachten, zu prüfen und gegebenenfalls die eigene Social Media Strategie zu hinterfragen oder anzupassen.
• Kreativität: Die Planung und Erstellung ästhetisch ansprechender Social-Media-Grafiken (Memes, animated Gifs, Infografiken, Bild-/Fotomaterial, Bewegtbild etc.) ist vor allem auch ein künstlerisch-kreativer Prozess: Einfallsreichtum und Sinn für Ästhetik unter Berücksichtigung von Corporate Identity und Corporate Design des Unternehmens sind gefragt.
• Eine gute Selbstorganisation wird in praktisch allen Projekten benötigt. Wer sich in der Teamarbeit in der oft unberechenbaren Social-Media-Welt andauernd verzettelt und regelmäßig zu spät „liefert“ oder den falschen Ton trifft, macht sich unbeliebt und wird früher oder später aus dem Team ausscheiden.
• Genauigkeit und Budgetverantwortung: Ein Social Media Manager hat die große Chance, die wichtigsten Anforderungen und Kriterien schon in der Planungsphase zu berücksichtigen. Hier ist allerdings Genauigkeit und Sorgfalt wichtig, denn wenn nach dem Livegang einer Social-Media-Präsenz wegen Versäumnissen gravierende Budgetanpassungen oder sonstige Probleme entstehen, führt das u.U. nicht nur zu erheblichen Zusatzkosten, sondern es kann auch der Reputation des Unternehmens schaden.
• Belastbarkeit: besonders im Agenturgeschäft müssen Social Media Manager oft unter Zeitdruck arbeiten und trotzdem den hohen Erwartungen gerecht werden. Gerade in Phasen von z. B. kritischen Social Media Kommentaren und entsprechender Hektik müssen sie unbedingt die Nerven behalten und überlegt agieren, z. B. was die Beantwortung von Fragen und den Umgang mit Trollen in Social Media betrifft.

Voraussetzungen

Personen, die eine Ausbildung zum Social Media Manager anstreben, sollten folgende Voraussetzungen mitbringen:

Aus- und Weiterbildung

Private Institute und diverse Bildungszentren bieten in Deutschland seit vielen Jahren Aus- und Weiterbildungen zum Social Media Manager z. B. in Vollzeitkursen und berufsbegleitend an. Die Dauer solcher Aus- bzw. Weiterbildungen in Vollzeit variiert allerdings je nach Curriculum sehr stark von wenigen Wochen bis hin zu mehreren Monaten.

Aus- und Weiterbildungskurse zum Social Media Manager werden auch als Online-Teilzeit-Fernkurse oder in berufsbegleitenden Abend- und Wochenendkursen angeboten und sind damit als Weiterbildung für berufstätige Erwachsene geeignet.

Die Webmasters Fernakademie Nürnberg bietet im Social-Media- und Online-Marketing-Bereich eine umfangreiche Weiterbildung zum Social-Media-Manager inklusive Zertifizierung an:

Der staatlich zugelassene Fernlehrgang mit Abschluss zum „Certified Social Media Manager“ führt in die vier Disziplinen Social Media Strategie, Social Media Advertising, virales Marketing und Online-Recht ein.

Die entsprechenden Zertifikats-Prüfungen bei WE sind:

• »Certified Social Media Manager«
• »Certified Digital Marketing Manager«

Karrierepfade

Social Media Manager können typischerweise in folgenden Rangstufen arbeiten:

• Als Einsteiger/Junior (Berufsanfänger, »Junior Social Media Manager«)
• Als Fortgeschrittener/Senior mit mind. 3 Jahren Berufserfahrung
• Als Leiter eines Social Media Teams z. B. in Form eines „Teamlead Social Media“
• Als Abteilungsleiter z. B. in Form eines „Head of Social Media“
• Als Geschäftsführer z. B. einer eigenen Social Media Agentur
• Als freiberuflicher Social-Media-Experte z. B. in Form eines Social-Media-Beraters, Dozent und Trainer für Social Media, freiberuflicher Social Ads Manager etc.