Online / Digital Marketing Manager

Ursprung und Entwicklung

Das Berufsbild „Online Marketing Manager“ bzw. „Digital Marketing Manager“ entstand im Laufe des letzten Jahrzehnts, als sich in Folge des Web-2.0-Phänomens („Mitmach-Web“) Geschäftsprozesse immer mehr in das World-Wide-Web verlagerten. Die für damalige Verhältnisse neuen technischen Interaktions-Möglichkeiten (Bewertungs- und Kommentierungsfunktionen, User Generated Content) mit Websites und Onlineshops eröffneten den Unternehmen neue Wege, mit den Kunden zu kommunizieren und Marketingmaßnahmen besser auf ihre Bedürfnisse abzustimmen. Dabei ergaben sich neue Chancen und Möglichkeiten für die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen im Internet.

Unternehmer stellten allerdings bald fest, dass sich die Potenziale nicht ausreichend erschließen lassen, wenn ein Mitarbeiter den Aufgabenbereich „Online Marketing“ neben anderen Aufgaben mitbetreut. Ohne Spezialkenntnisse zu den Möglichkeiten des Online Marketing und Fokussierung auf dieses neue Aufgabengebiet blieben entsprechende Marketing-Maßnahmen ineffizient und hinter ihren Möglichkeiten zurück: Das Tätigkeitsprofil des Online Marketing Managers wurde zu einem eigenständigen beruflichen Aufgabengebiet in Vollzeit.

Heute ist der Beruf des Online-Marketing-Managers bzw. der Online-Marketing-Managerin ein Kernberuf des Online Marketing. Entsprechende Stellenausschreibungen finden Sie sowohl in Online-Marketing-Agenturen wie auch in Unternehmen, die Online Marketing für sich selbst betreiben (Inhouse) und nicht für externe Kunden. Während früher vor allem bei kleineren Unternehmen neben der Durchführung von Werbekampagnen im Internet oft auch die Betreuung der Unternehmens-Website zu den Anforderungen zählte, liegt heutzutage der Schwerpunkt des Aufgabenfeldes vor allem auf Konzeptionierung, Planung und operativer Durchführung von unterschiedlichsten Online-Marketing-Maßnahmen. Dies umfasst u.a. die Bereiche Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenwerbung (z. B. SEA mit Google Ads und Bing Advertising), Display- und Bannerwerbung, Content-, Affiliate-, E-Mail-, Newsletter- und Social-Media-Marketing. Wenn sich ein Online-Marketing-Manager vor allem auf Suchmaschinenmarketing fokussiert, entspricht dies dem darauf spezialisierten Berufsbild eines SEM-Managers (SEM steht für Search Engine Marketing). Hier gibt es keine scharfe Abgrenzung zwischen den Berufsprofilen. Unabhängig davon muss ein Online Marketing Manager auch in der Lage sein, externe Dienstleister auszuwählen und zu koordinieren. Im Agenturgeschäft gehört zum Aufgabengebiet des Online Marketing Managers auch häufig die Kundenbetreuung im Sinne des Account Managements.

Ihre Kernaufgabe ist, die Auffindbarkeit, Bekanntheit und Reichweite von Websites und Online-Shops zu steigern, zur Lead- und Kundengenerierung beizutragen und die Konversionsraten zu erhöhen. Gerade im Startup-Umfeld zählt auch die Markenbildung und die Steigerung der Markenbekanntheit für das Unternehmen im Internet dazu. Erfolgskontrolle der Online-Marketing-Maßnahmen, laufendes Monitoring und das Reporting ist ebenfalls Teil der Kernaufgabe, da Online-Marketing-Maßnahmen grundsätzlich leistungsorientiert (Performance-basiert) durchgeführt werden und sich an den Ergebnissen messen lassen müssen.

Entwicklung der Nachfrage auf dem deutschen Stellenmarkt

Nachfrage nach Online Marketing Managern

Die Anzahl der Stellenangebote nach Online Marketing Managern auf dem deutschen Arbeitsmarkt stieg seit Anfang des letzten Jahrzehnts mit leichten Auf- und Ab-Bewegungen allmählich an und erreichte im Jahr 2017 mit über 600 Ausschreibungen den vorläufigen Höhepunkt (Quelle: WE-Arbeitsmarktanalysen 2011-2023). In den Folgejahren 2018 und 2019 sank die Nachfrage im Vergleich zu 2017 deutlich auf beinahe die Hälfte der Anzahl an Stellenausschreibungen. Eine mögliche Ursache: Die immer komplexer werdenden Anforderungen im Bereich des Online Marketings führten in den letzten drei Jahren zu eine starken Auffächerung der Anforderungsprofile im Bereich des Online Marketings: Neben dem Online-Marketing-»Allrounder« werden in den letzten Jahren immer häufiger auch Spezialisten beispielsweise für Social Media Marketing (SMM), Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenwerbung (SEA) gesucht, so dass sich auf dem Stellenmarkt entsprechend spezialisierte Berufsbilder z. B. für Social Media Manager, SEO Manager und SEA Manager etabliert haben. In Folge dessen werden Online Marketing Manager immer öfter durch Spezialisten von Teilaufgaben entlastet bzw. mit Fachexperten ergänzt, so dass sie sich mehr auf die Gesamt-Konzeption und -Koordination konzentrieren und entsprechende übergordnete Aufgaben übernehmen können. Diese Entwicklung haben wir übrigens auch in unseren Arbeitsmarktanalysen beim Berufsbild des Web-Entwicklers / Webdevelopers beobachtet. Darüberhinaus sind die Anforderungen im Bereich des Online Marketings mittlerweile so komplex geworden, dass diese nicht mehr nur durch einzelne Allrounder, sondern zunehmend nur noch in Online-Marketing-Teams umsetzbar sind, die sich aus fachübergreifenden Online Marketing Managern und Experten für einzelne Online-Marketing-Disziplinen zusammensetzen.

Nach dem drastischen Einbruch auf dem Stellenmarkt in Folge der beginnenden Corona-Pandemie im Jahr 2020 hat sich die Nachfrage nach Online Marketing Managern seit Mitte 2021 wieder deutlich gesteigert.

Nachfrage nach Fachkompetenz im Bereich Online Marketing

Kenntnisse im Bereich Online Marketing werden nicht nur in den Stellenauschreibungen für Online Marketing Manager, sondern beispielsweise auch für SEO oder SEA Manager erwähnt. Generelle Online-Marketing-Kompetenzen (Skills) werden demzufolge auf dem deutschen Arbeitsmarkt häufig auch unter anderen Berufsbezeichnungen gefordert: Einen vorläufigen Höhepunkt mit fast 350 Nennungen gab es im Jahr 2016. Im darauffolgenden Jahr war diese Zahl mit knapp 200 Nennungen wesentlich niedriger, dafür erreichte die Anzahl der Jobangebote für »Online Marketing Manager« gleichzeitig mit über 600 Stellenausschreibungen ein Maximum (Abb. 1). Die Ursache: Bis 2016 waren die Anforderungen im Bereich Online Marketing noch auf mehrere, ähnliche Berufsprofile verteilt. Im Jahr 2017 kam es zu einer Bündelung der Fachkompetenz unter dem Jobtitel »Online Marketing Manager«. Im rückläufigen Trend ab 2018 deutet sich eine Tendenz an, dass die Nachfrage nach Experten für verschiedene Online-Marketing-Disziplinen wie z. B. dem SEO Manager steigt und sich die Online-Marketing-Berufsbilder allgemein immer weiter auffächern und ausdifferenzieren.

Nach dem drastischen Einbruch auf dem Stellenmarkt in Folge der beginnenden Corona-Pandemie im Jahr 2020 ist die Nachfrage nach Kompetenzen im Bereich des Online Marketings seit Mitte 2021 überraschend stark angestiegen, womit sogar die hohen Werte des Jahres 2016 überschritten sind. Dies liegt erstens an einem gewissen Nachholbedarf nach dem Einbruch in 2020 und ausbleibenden Stellenbesetzungen und zweitens zeigt sich hier, dass grundlegende Online-Marketing- Kenntnisse über alle Online-Marketing-Disziplinen hinweg jetzt wieder besonders gefragt sind.

Suchanfragen-Verlauf in der Google-Suche weltweit

Suchanfrage Digital Marketing Manager

Der weltweite Suchanfragen-Verlauf in der Google-Suche für die internationale Berufsbezeichnung »Digital Marketing Manager« seit 2005 zeigt, dass das Interesse für das Berufsbild, dessen Aufgabengebiete inkl. entsprechender Stellenausschreibungen vor allem in den letzten zehn Jahren kontinuierlich stark anstieg.

Gebrauch

Online Marketing Manager bzw. Digital Marketing Manager ist in Deutschland, Österreich und der Schweiz keine gesetzlich geschützte Berufsbezeichnung. Damit kann der Begriff von jeder Person legal als Berufsbezeichnung geführt werden und kommt z.B. auch häufig in Stellenanzeigen vor. International ist die Berufsbezeichnung Digital Marketing Manager etwas gebräuchlicher. Diese Berufsbezeichnung wird oft von englischsprachigen Unternehmen in Stellenausschreibungen verwendet, auch wenn sie die Stelle in Niederlassungen in Deutschland, Österreich oder Schweiz besetzen. Die Bedeutung ist aber prinzipiell die gleiche.

Wer den Begriff jedoch im Berufsleben (z.B. bei Bewerbungen oder Vertragsabschlüssen) verwendet, ohne über eine entsprechende Qualifikation (nachweisbare Berufserfahrung, Zertifikate) zu verfügen, verstößt u.U. gegen bestimmte Gesetze, in Deutschland z.B. gegen das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) im Sinne einer irreführenden Werbung. Unter bestimmten Umständen kann die Verwendung der Berufsbezeichnung „Online Marketing Manager“ auch den Straftatbestand des Betrugs (in Deutschland gem. § 263 StGB) erfüllen, z.B. in Form von Anstellungsbetrug.

Arbeits- und Tätigkeitsfelder

Online Marketing Manager bzw. Digital Marketing Manager arbeiten heutzutage in Startups, etablierten Performance-Marketing-Agenturen oder IT-Unternehmen jeglicher Größe und Branche. Entsprechend vielfältig sind die Aufgaben und Einsatzgebiete eines Online Marketing Managers bzw. einer Online Marketing Managerin. Es kann sich um Unternehmen handeln, die sich auf Online Marketing insgesamt oder einzelne Disziplinen wie z. B. Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenwerbung oder Social Media Marketing spezialisiert haben. Es gibt aber auch immer mehr Unternehmen, die erkennen, dass sie Online-Marketing-Maßnahmen für das eigene Geschäftsfeld nutzen könnten und professionell besetzen sollten. Dies gilt vor allem für Unternehmen im B2G- (Websites öffentlicher Einrichtungen, Behörden) und B2B-Umfeld. Im B2C-Umfeld und ganz besonders bei E-Commerce-Unternehmen gehört das Stellenprofil des Online Marketing Managers bzw. Digital Marketing Managers mittlerweile zum Standard. Entsprechend viele Stellenausschreibungen finden sich im Bereich der Online-Marketing- oder Digital-Marketing-Agenturen und E-Commerce-Unternehmen. Gerade bei Betreibern von Onlineshops sind Online Marketing Manager deshalb besonders gefragt.

Interessant in diesem Zusammenhang ist auch die Entwicklung im Corona-Jahr 2020: Die WE-Arbeitsmarktanalyse für Q3 2020 ergab, dass die Nachfrage auf dem deutschen Stellenmarkt nach Experten im Bereich Online Marketing im September 2020 im Vergleich zum Vormonat um dem Faktor 1,3 gegenüber den mehr technisch orientierten Internetberufen anstieg. Als mögliche Erklärung hierfür gibt WE an:

»Offensichtlich setzen momentan viele Unternehmen vor allem auf die Ausweitung des Online Marketings und steigern ihre diesbezüglichen Marketing- und Vertriebsaktivitäten, um besser durch die Krise zu kommen und das Geschäft wieder anzukurbeln. Andererseits gibt es beispielsweise besonders in Branchen des Online-Handels und Ecommerce Profiteure der Krise, woraus sich offensichtlich auch ein erhöhter Bedarf an qualifiziertem Personal ergibt.«

Quelle: Fazit der WE-Arbeitsmarktanalyse-Update-Q3.

Bei kleineren Unternehmen oder Startups besteht die Tendenz, dass vor allem Allrounder eingestellt werden, die nicht nur viele verschiedene Online-Marketing-Disziplinen beherrschen, sondern unter Umständen auch Zusatzaufgaben im Bereich Bildbearbeitung und Erstellung von Grafiken und HTML-Codes übernehmen. Hierfür ist viel Flexibilität und ein breites Fachwissen erforderlich.

Bei größeren Unternehmen mit einer eigenen Online-Marketing-Abteilung sind unter anderem auch aus Gründen der Aufgabenverteilung innerhalb des Online-Marketing-Teams meistens tiefergehende Spezialkenntnisse in Teilgebieten des Online-Marketing wie z. B. SEA und/oder SEO gefragt. In Stellenausschreibungen geht dies dann nicht nur aus dem Anforderungsprofil hervor: Zusätze wie beispielsweise „… mit Schwerpunkt SEO“ weisen dann bereits im Job-Titel darauf hin. Eine klare Abgrenzung z. B. zum Berufsbild und Aufgabengebiet des SEO-Managers ist hier nicht in jedem Fall anhand der Stellenausschreibung erkennbar. Bei Unklarheiten ist es deshalb empfehlenswert, beim jeweiligen Ansprechpartner der Stellenausschreibung nachzufragen. Und natürlich kann sich das Aufgabengebiet des Online Marketing Managers an einem Arbeitsplatz mit der Zeit dahingehend entwickeln, dass man sich auf eine Online-Marketing-Disziplin fokussiert und letztlich dann z. B. eher als SEA-/PPC-Manager oder SEO-Manager arbeitet. Das kann einerseits ein normaler Entwicklungsprozess, aber auch ein Anzeichen dafür sein, dass die Bedarfseinschätzung des Unternehmens anfangs unrealistisch war.

In Online-Marketing- bzw. Performance-Marketing-Agenturen ist diese Spezialisierung bzw. Zuspitzung auf einzelne Online-Marketing-Gebiete üblich, da es in diesen Unternehmen oft Abteilungen für SEA, SEO, Social Media etc. gibt. Unternehmen suchen dann entweder die zum Skillset des jeweiligen Teams passgenaue Ergänzung oder müssen auf eine Auftragslage reagieren, die eine Skalierung des Teams durch zusätzliches Personal notwendig macht.

Wenn der Schwerpunkt der Tätigkeit auf SEA und der Betreuung von Werbebudgets und Accounts liegt, haben Online Marketing Manager meistens auch entsprechende Budgetverantwortung für die von ihnen betreuten Kampagnen. Dies kann auch für andere Schwerpunkte gelten, hängt aber in hohem Maße von der internen betrieblichen Struktur ab. Auf jeden Fall müssen aber Online Marketing Manager in der Lage sein, die Effizienz ihrer Online-Marketing-Maßnahmen zu ermitteln, entsprechende Messungen und Berichte abzuliefern und gegebenenfalls Budgetkalkulationen und -Prognosen durchzuführen.

Soweit sie selbstständig tätig sind, bieten Online Marketing Manager oft auch noch weitere webspezifische Dienstleistungen nach dem „Fullservice“-Prinzip an: Webhosting, Webprogrammierung, Webdesign – alles aus einer Hand. Dies erhöht nicht nur die Einnahmen, sondern hat u.a. auch den Vorteil, dass sie die vielfältigen Anforderungen des Online Marketing (z. B. aus dem SEO-Bereich) bereits in der Konzeptionsphase der Website oder des Online-Shops berücksichtigen und umsetzen können. Das steigert wiederum die Erfolgschancen ihrer Online-Marketing-Maßnahmen.

Die Tätigkeitsschwerpunkte können also je nach Unternehmensgröße und -ausrichtung recht unterschiedlich sein. In den Stellenanzeigen vom Typ „Allrounder gesucht“ werden häufig folgende Kernaufgaben beschrieben:

Online-Marketing-Aktivitäten allgemein

• Durchführung von Markt-/Nachfrage- und Wettbewerbsanalysen in den Online-Märkten, vorrangig der Suchanbieter wie z. B. Google und Bing.
• Entwicklung von Online-Marketing-Konzepten, Konzepten zur Kundenbindung und/oder Neukundengewinnung (Leadgenerierung, Steigerung der Konversionsraten etc.) inkl. Budgetkalkulationen und -Prognosen

Planung und Umsetzung von Online-Aktivitäten

• Planung, Umsetzung und Optimierung von Kampagnen in Bereich SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEM (Suchmaschinenmarketing)
• Planung, Umsetzung und Optimierung von E-Mail-/Newsletter-Kampagnen
• Konzeption von E-Commerce-Lösungen und Produktpräsentationen im Web
• Aufbau und Pflege von Partnerprogrammen (Affiliate Networks).
• Entwicklung von Kommunikationskonzepten für Social Media, Aufbau und Pflege von z.B. Facebook-Fanpages und -Profilen
• Umsetzung und Betreuung der Online-Marketing-Maßnahmen und -Kampagnen
• Verfolgen von Trends im Online Marketing und Internet

Datenanalyse und Wirksamkeitsmessung, Reporting

• Ständiges Monitoring und Erfolgskontrolle von Marketing-Maßnahmen z. B. mit Google Analytics
• Zuständigkeit für Entwurf und Einrichtung von Event- und Conversion-Trackings für die jeweiligen Online-Marketing-Kampagnen
• Beobachtung, Steuerung und Auswertung der Performance von Kampagnen mit verschiedenen Tools: je nach Fachgebiet sind das unterschiedliche Tools wie z. B. Google-Ads-Berichte, SearchMetrics, Sistrix, Analytics-Tools etc.)
• Verwaltung und Steuerung verschiedener Trackings mit Google Tag Manager
• Überwachung und Analyse von Nutzerzahlen, Reichweite und Conversions in Online-Shops und Webauftritten
• Aufbereitung und Präsentation von Nutzerdaten und deren Entwicklung im zeitlichen Verlauf
• Aufbereitung und Präsentation von Kampagnen-Ergebnissen inkl. entsprechende Kenntnisse von Präsentationsprogrammen wie z. B. Microsoft Powerpoint
• Übernahme von Budgetverantwortung (grundlegende BWL-Kenntnisse sind von Vorteil)

Es kann aber je nach Gewichtung im Einzelfall zu größeren Abweichungen von dieser beispielhaften Aufzählung kommen.

Kompetenzen

Online Marketing Manager müssen über ein tief gehendes Verständnis der Zusammenhänge und Entwicklungen im Internet und besonders der Online Marktplätze verfügen. Oft wird über die Online-Marketing-Kernkompetenz hinaus gefordert, dass sie auch über Know-how oder zumindest Grundwissen in den Bereichen Website-Konzeption, Interface Design und Usability verfügen sowie ein grundlegendes Verständnis vom technischen Aufbau einer Website bzw. Web-Anwendung haben. Heutzutage müssen Online Marketing Manager sich auch zunehmend mit den Besonderheiten der mobilen Nutzung des Internets auskennen und in der Lage sein, ihre Kampagnen sowohl für die Desktop- wie auch Mobile-Nutzung zu konzipieren und auszusteuern.

Darüber hinaus sind gute Kenntnisse von Web-Analyse-Tools besonders wichtig: je nach Hauptaufgabengebiet kann es sich hierbei um Website-Trackingtools wie z. B. Google Analytics oder/und auch um andere Analytics-Tools handeln, die z. B. auf die Messung und Auswertung von SEO-, Social-Media-Marketing- oder E-Mail-Marketing-Kampagnen spezialisiert sind. So gesehen benötigt vor allem der Online-Marketing-Allrounder einen Überblick und breite Kenntnisse über alle wichtigen einschlägigen Analyse- und Trackingtools. Weiterhin sind fast immer auch Texter-Qualitäten gefragt und sei es „nur“ für die Formulierung von Anzeigentexten für Google-Ads-Werbekampagnen oder SEO-Beschreibungstexten für das Meta-Tag „Description“.

Als Kernkompetenz ist auch die generelle Fähigkeit zu nennen, komplexe Recherchen wie z. B. Keyword- oder Zielgruppenrecherchen im Internet und mit Hilfe diverser Online-Tools durchzuführen.

Wie stark letztlich die Gewichtung einzelner Kenntnisse und Fähigkeiten im Einzelfall ist, hängt sehr vom fachlichen Schwerpunkt und Einsatzgebiet des Online Marketing Managers ab. Da Online-Marketing-Manager aber fast immer auch Budget- und Kampagnenverantwortung übernehmen, müssen sie auf jeden Fall in der Lage sein, Daten auszuwerten, aufzubereiten und zu präsentieren. Überhaupt wird in Stellenausschreibungen als Kernkompetenz gerne der „fähige Umgang mit Zahlen“ angegeben.

• Kenntnisse anderer Marketing-Kanäle: Online-Marketing-Manager sollten ein solides Marketing-Grundwissen mitbringen und den Ort der Online-Marketing-Aktivitäten innerhalb der gesamten Marketing-Strategie des Unternehmens bestimmen können. Dazu ist es sehr hilfreich, wenn sie auch über solides Grundwissen zu klassischem Marketing inkl. Storytelling und PR-Arbeit verfügen.
• Soft Skills: Online Marketing Manager müssen häufig „Menschen und Ressourcen managen“. Besonders im Agenturgeschäft sind sie Kunden-Schnittstelle und/oder arbeiten mit internen oder externen Entwickler- und Kreativteams zusammen: Die Kommunikation nach innen und/oder außen ist ein Kernelement ihrer Tätigkeit. Sie müssen also hohe soziale Kompetenz, Verhandlungsgeschick und sehr gute kommunikative Fähigkeiten auf allen Kanälen mitbringen.
• Sprachen: Neben dem Beherrschen der Landessprache ist gutes Englisch so gut wie immer Voraussetzung für eine erfolgreiche Tätigkeit im Bereich Online Marketing. Besonders in Online-Marketing-Agenturen oder in anderen Unternehmen mit internationaler Ausrichtung und z. B. mehrsprachigen Websites sind weitere gute bis sehr gute Sprachkenntnisse von großem Vorteil. Häufig werden sogar Muttersprachler für Fremdsprachen gesucht, weil nur dann z. B. Werbetexte auf die Mentalität der Zielgruppen der entsprechenden Länder einfühlsam zugeschnitten und formuliert werden können. Aber auch Übersetzer-Fähigkeiten sind gern gesehen und immer wieder in Stellenausschreibungen gefragt.
• Lebenslanges Lernen, autodidaktische Fähigkeiten: Die Technologien und Rahmenbedingungen im Internet verändern sich kontinuierlich, mitunter sehr tiefgreifend. So stellt die zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte und der sozialen Netzwerke die Unternehmens-Kommunikation vor ganz neue Herausforderungen und verlangt von den Akteuren ein rasches Umdenken. Auch die Möglichkeiten, Nutzerverhalten im Web zu analysieren, und nicht zuletzt die rechtlichen Rahmenbedingungen (Datenschutz) sind permanent im Fluss und erfordern eine rasche Anpassung. Online Marketing Manager müssen also in der Lage und bereit sein, Veränderungen zu beobachten und Neuerungen rasch in ihre Tätigkeit einzubeziehen: Offenheit und Neugier sind hier essenziell.
• PC-Anwendungsprogramme: Online Marketing Manager sollten über gute Kenntnisse in den gängigen Office-Programmen (Textverarbeitung, Präsentation) verfügen. Excel-Kenntnisse sollten sehr gut sein, wozu z. B. das Arbeiten mit Formeln, S-Verweisen und Pivot-Tabellen gehört. Denn gewonnenes Datenmaterial (z.B. Kampagnen-Ergebnisse, Nutzerzahlen, Reichweitenmessungen etc.) müssen häufig (manchmal täglich) individuell mit Excel ausgewertet, aufbereitet und präsentiert werden. Hier ist auch Fehlersicherheit und Schnelligkeit gefragt.
• Belastbarkeit, Flexibilität und Geduld: Da Online-Marketing-Manager besonders im Agenturgeschäft oft unter einem hohen Zeit- und auch Erfolgsdruck arbeiten, sollten sie belastbar sein und über gute Fähigkeiten der Selbstorganisation verfügen. Gerade das Agenturgeschäft ist nichts für schwache Nerven, denn man hat auch mal mit notorisch unzufriedenen oder ungeduldigen Kunden, unrealistischen Erwartungen und kurzfristigen Veränderungen in Bezug auf Absprachen, Budgets und Zielen zu tun. Außerdem kann es dauern, bis sich bei Online-Marketing-Kampagnen die gewünschten Erfolge einstellen und dies auch Kunden gegenüber positiv sichtbar wird.

Voraussetzungen

Personen, die eine Ausbildung zum Online Marketing Manager bzw. Digital Marketing Manager anstreben, sollten folgende Voraussetzungen mitbringen:

Schulische Voraussetzungen

Hochschulreife, Fachhochschulreife oder ein mittlerer Bildungsabschluss.

PC-Kenntnisse

Die Interessenten sollten mehrjährige Erfahrung mit PCs und Smartphones haben und mit mindestens einem Betriebssystem (z. B. Windows oder Mac OS X) sowie den Standard-Office-Anwendungen (Tabellenkalkulation, Textverarbeitung, Präsentation) sehr gut vertraut sein. Wer hier erhebliche Lücken hat, sollte diese vor einer evtl. Aus- oder Weiterbildung zum Online Marketing Manager schließen, denn im Beruf ist die Arbeitsauslastung oft sehr hoch. Wer im Umgang mit Standard-Anwendungen Defizite hat und diese während der Arbeitszeit nachholen muss, gerät zeitlich unter Druck. Je nach Tätigkeits-Schwerpunkt können auch Kenntnisse in Bildbearbeitungs- und/oder Webentwickler-Software und -Werkzeuge notwendig sein.

Internet-Anwenderkenntnisse

Die Tätigkeit setzt eine hohe Affinität zum Medium Internet voraus, Interessenten sollten sich also sicher und mit Selbstverständlichkeit im Netz bewegen und auch in Bezug auf technologische und sonstige Entwicklungen im Web auf dem Laufenden sein. Dies gilt natürlich ganz besonders für Entwicklung von Online-Marketing, Online-Marktplätzen wie z. B. google.de, Social-Media-Plattformen und einschlägigen Tools.

Kommunikative und soziale Kompetenz

Kommunikation in all ihren Ausprägungen und häufig auch Teamfähigkeit steht im Zentrum der Tätigkeit als Online Marketing Manager – von der Aufbereitung eher technischer Informationen bis zur Pflege von Kontakten und Beziehungen im Social Web.

Sprachkenntnisse

Sehr gute Deutsch- und Englischkenntnisse in Wort und Schrift, zum Teil sogar verhandlungssicher. Weitere Sprachkenntnisse sind häufig in Stellenausschreibungen ausdrücklich erwünscht.

Aus- und Weiterbildung

Eine einschlägige Ausbildung im Bereich Marketing oder ein BWL-, Marketing- oder Wirtschaftsinformatik-Studium ist oft der Einstieg in das Tätigkeitsfeld eines Online Marketing Managers. Die internet-spezifischen Kenntnisse werden in der Regel durch Weiterbildungen erworben; eine speziell auf diese Tätigkeit zugeschnittene staatlich geregelte Ausbildung gibt es nicht.

Private Institute und Bildungszentren bieten eine Vielzahl von Kursen, Seminaren und Lehrgängen für Online Marketing Manager oder Digital Marketing Manager an. Die Spannweite reicht von Kursen von nur wenigen Tagen mit sehr eingegrenztem Themenspektrum, die vor allem als Zusatzqualifikation für Marketing-Fachleute gedacht sind, bis hin zu mehrwöchigen Vollzeit-Kursen. Interessenten können zwischen Präsenzveranstaltungen, Fern- und Onlinekursen wählen.

Die Webmasters Fernakademie Nürnberg bietet die staatlich zugelassene (ZFU) und nach AZAV förderungsfähige Weiterbildung zum/zur Zertifizierten Online Marketing Manager/in an. Neben den oben genannten Kernkompetenzen eines Online Marketing Managers bzw. Digital Marketing Managers vermittelt diese Weiterbildung ein breitgefächertes Fachwissen und umfangreiche praktische Fähigkeiten in den Bereichen Marketing 4.0, SEO, SEA, Social Media Marketing, Social Advertising, Content Marketing und Blogging, virales Marketing, E-Mail-/Newsletter-Marketing, Web-Analyse mit Google Analytics und Google Tag Manager, sowie im Online-Recht. Diese förderungsfähige Weiterbildung dauert in Vollzeit ca. 3 Monate, berufsbegleitend oder in Teilzeit bis zu 9 Monate. Sie beinhaltet auch die Zertifizierung zum „Certified Digital Marketing Manager“.

Die entsprechende Zertifikats-Prüfung bei WE ist:

• »Certified Digital Marketing Manager«

Berufliche Perspektiven

Online Marketing Manager bekleiden oft bereits als Junior eine verantwortungsvolle Position im Unternehmen. Da die Bedeutung des Online-Bereiches innerhalb der Unternehmenskommunikation, aber auch im Bereich Vertrieb stark wächst, ist die Tätigkeit stark zukunftsorientiert. Typische Aufstiegsmöglichkeiten sind beispielsweise vom Junior zum Senior oder unter Umständen sogar zum Abteilungsleiter für Online Marketing, wofür häufig die Bezeichnung „Head of Online Marketing“ oder „Head of Digital Marketing“ verwendet wird. Allerdings setzt dies zusätzliche Führungs-Erfahrung und Kompetenzen im Bereich Personalverantwortung voraus. Diese kommen nicht von allein: man sollte die Initiative ergreifen und sich intern bewerben, wenn sich z. B. die Gelegenheit für Teamleitung ergibt und auch berufsbegleitende Weiterbildungsangebote und -Spezialschulungen nutzen.

Karrierepfade

Die berufliche Weiterentwicklung eines Online-Marketing-Managers geht in der Regel über die Spezialisierung auf eine oder mehreren Online-Marketing-Disziplinen. Möglicherweise ergibt sich während der beruflichen Laufbahn in einem Unternehmen die Notwendigkeit, den Fokus mehr auf einen Online-Marketing-Bereich wie z. B. Social Media oder SEO zu legen. Oder es gibt bzw. entsteht ein Online-Marketing-Team, in dem die Zuständigkeiten aufgeteilt und die Spezialisierung auf einzelne Disziplinen gefördert wird.

Je mehr Berufserfahrung ein Online Marketing Manager gesammelt hat, umso eher eignet er bzw. sie sich möglicherweise auch für die Leitung eines Online-Marketing-Teams. Das setzt allerdings neben der nötigen Berufserfahrung auch voraus, dass Kenntnisse in Teamführung, Projekt- und Account Management vorhanden sind. Gängige Jobbezeichnungen sind dann beispielsweise „Teamlead Online Marketing“ oder „Online-Marketing-Teamleiter“. Diese Position umfasst in der Regel hauptsächlich die fachliche und projektbezogene Leitung des Online-Marketings-Teams, nicht die disziplinarische. Letztere ist meistens Teil des Aufgabengebietes eines Online-Marketing-Abteilungsleiters bzw. „Head of Online Marketing“ oder „Head of Digital Marketing“, der/die dann auch Personal- und Budgetverantwortung übernimmt. Abteilungsleiter für Online Marketing haben in der Regel allerdings keine Prokura, müssen aber über solide Kenntnisse in der Betriebswirtschaftslehre verfügen. Online-Marketing-Abteilungsleiter findet man meistens nur bei größeren Unternehmen, die Online-Marketing für das eigene Geschäftsfeld betreiben. In Online-Marketing-Agenturen übernimmt diese Aufgabe in der Regel die Geschäftsführung.