Online Marketing Manager

Berufsbezeichnung

Ursprung/Kurzbeschreibung

Das Berufsbild des Online Marketing Managers ist erst wenige Jahre alt. Die zunehmende Verlagerung von Geschäftsprozessen ins Web und insbesondere das Web 2.0-Phänomen („Mitmach-Web“) haben diese Spezialisierung erst hervorgebracht.

Online-Marketing-Manager sind für die Online-Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens oder einer Organisation verantwortlich und tragen Mitverantwortung für die Konzeption des Online-Auftritts. Sie konzipieren und implementieren Online-Marketing-Kampagnen, die u.a. die Bereiche Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinen Marketing (SEM, SEA), Bannerwerbung, E-Mail-, Newsletter- und Social-Media-Marketing umfassen. Sie sind auch für Kooperationen und Partnerprogramme (Affiliate Networks) zuständig.

Ihre Kernaufgabe ist, die Auffindbarkeit und Reichweite von Websites und Online-Shops zu steigern und die Konversionsraten zu erhöhen. Meist gehört auch die Erfolgskontrolle der Marketing-Maßnahmen und das Reporting zu ihren Aufgaben.

Gebrauch

Online Marketing Manager ist in Deutschland, Österreich und der Schweiz keine gesetzlich geschützte Berufsbezeichnung. Damit kann der Begriff von jeder Person legal als Berufsbezeichnung geführt werden und kommt z.B. auch häufig in Stellenanzeigen vor.

Wer den Begriff jedoch im Berufsleben (etwa bei Bewerbungen oder Vertragsabschlüssen) verwendet, ohne über eine entsprechende Qualifikation zu verfügen, verstößt u.  U. gegen bestimmte Gesetze, in Deutschland z.B. gegen das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) im Sinne einer irreführenden Werbung. Unter bestimmten Umständen kann die Verwendung der Berufsbezeichnung Online Marketing Manager auch den Straftatbestand des Betrugs (in Deutschland gem. § 263 StGB) erfüllen, z.B. in Form von Anstellungsbetrug.

Die Bezeichnung Online Marketing Manager ist mit gleicher Bedeutung auch im englischen Sprachraum verbreitet und findet sich in den entsprechenden Stellenangeboten.

Arbeits- und Tätigkeitsfelder

Online Marketing Manager arbeiten vorwiegend als Angestellte in meist größeren Unternehmen jeder Branche und sind in der Regel in die Marketing-Abteilung des Unternehmens eingebunden. Nicht selten tragen sie auch Budget-Verantwortung.

Ein weiteres Einsatzfeld sind Agenturen und IT-Unternehmen, die sich auf Online-Marketing, Suchmaschinenoptimierung und -werbung oder Social Media Marketing spezialisiert haben. Online-Marketing-Manager sind also sowohl im B2C- als auch im B2B-Umfeld tätig.

Soweit sie selbstständig tätig sind, bieten Online Marketing Manager häufig auch noch – oder sogar vorwiegend - weitere webspezifische Dienstleistungen an (Webhosting, Webprogrammierung, Webdesign).

Die Tätigkeitsschwerpunkte können je nach Unternehmensgröße und -ausrichtung recht unterschiedlich sein; in den Stellenanzeigen werden häufig folgende Kernaufgaben beschrieben:

Marketing-Aktivitäten allgemein

  • Durchführung von Markt- und Wettbewerbsanalysen
  • Entwicklung von Online-Marketing-Konzepten, Konzepten zur Kundenbindung und/oder Neukundengewinnung

Planung und Umsetzung von Online-Aktivitäten

  • Planung, Umsetzung und Optimierung von Kampagnen in Bereich SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEM (Suchmaschinenmarketing)
  • Planung, Umsetzung und Optimierung von E-Mail-/Newsletter-Kampagnen
  • Konzeption von E-Commerce-Lösungen und Produktpräsentationen im Web
  • Aufbau und Pflege von Partnerprogrammen (Affiliate Networks).
  • Entwicklung von Kommunikationskonzepten für das Social Web, Aufbau und Pflege der Web 2.0-Plattformen und -kanäle
  • Umsetzung der Web 2.0-Kampagnen; Erfolgskontrolle
  • Verfolgen von Trends im Online Marketing

Datenanalyse und Wirksamkeitsmessung, Reporting

  • Erfolgskontrolle von Marketing-Maßnahmen, Analyse von Kampagnen-Ergebnissen
  • Überwachung und Analyse von Nutzerzahlen/Reichweite in Online-Shops und Webauftritten
  • Einsatz von Webtracking- und Website-Analyse-Tools
  • Aufbereitung und Präsentation von Nutzerdaten und deren Entwicklung
  • Aufbereitung und Präsentation von Kampagnen-Ergebnissen
  • Übernahme von Budgetverantwortung

Kompetenzen

Online Marketing Manager müssen über ein tief gehendes Verständnis der Zusammenhänge und Entwicklungen im Internet verfügen. Oft wird über die Marketing-Kernkompetenz hinaus gefordert, dass sie auch über Know-how in den Bereichen Website-Konzeption, Interface Design und Usability verfügen sowie ein grundlegendes Verständnis vom technischen Aufbau einer Website bzw. Web-Anwendung haben.

Sie sollten gute Kenntnisse im Einsatz von Website-Analyse-Tools mitbringen. Gelegentlich sind auch Texter-Qualitäten gefragt. Da Online-Marketing-Manager oft auch Budget- und Kampagnenverantwortung übernehmen, müssen sie außerdem in der Lage sein, Zahlen auszuwerten, aufzubereiten und zu präsentieren.

  • Kenntnisse anderer Marketing-Kanäle: Online-Marketing-Manager sollten ein solides Marketing-Grundwissen mitbringen und den Ort der Online-Marketing-Aktivitäten innerhalb der gesamten Marketing-Strategie des Unternehmens bestimmen können.
  • Soft Skills: Online Marketing Manager müssen häufig „Menschen und Ressourcen managen“. Manchmal sind sie auch Kunden-Schnittstelle und/oder arbeiten mit den Entwickler- und Kreativteams zusammen: Die Kommunikation nach innen und/oder außen ist ein Kernelement ihrer Tätigkeit, sie müssen also hohe soziale Kompetenz, Verhandlungsgeschick und sehr gute kommunikative Fähigkeiten auf allen Kanälen mitbringen. Soweit sie im Web 2.0 aktiv sind, sollten sie sich gut auf die Gepflogenheiten im jeweiligen Umfeld einstellen können.
  • Lebenslanges Lernen, autodidaktische Fähigkeiten: Die Technologien und Rahmenbedingungen im Internet verändern sich kontinuierlich, mitunter sehr tiefgreifend. So stellt z.B. das Web 2.0-Phänomen die Unternehmens-Kommunikation vor ganz neue Herausforderungen und verlangt von den Akteuren ein rasches Umdenken. Auch die Möglichkeiten, Nutzerverhalten im Web zu analysieren, und nicht zuletzt die rechtlichen Rahmenbedingungen sind permanent im Fluss und erfordern eine rasche Anpassung. Online Marketing Manager müssen also in der Lage und bereit sein, Veränderungen zu beobachten und Neuerungen rasch in ihre Tätigkeit einzubeziehen.
  • Sprachen: Neben dem Beherrschen der Landessprache ist sehr gutes Englisch so gut wie immer Voraussetzung für eine erfolgreiche Tätigkeit im Bereich Online Marketing.
  • PC-Anwendungsprogramme: Online Marketing Manager sollten über gute Kenntnisse in den gängigen Office-Programmen (Textverarbeitung, Tabellenkalkulation, Präsentation) verfügen, da sie gewonnenes Datenmaterial (z.B. Kampagnen-Ergebnisse, Nutzerzahlen, Reichweite etc.) häufig auswerten, aufbereiten und präsentieren müssen.
  • Belastbarkeit: Da Online-Marketing-Manager oft unter einem hohen Zeit- und auch Erfolgsdruck arbeiten, sollten sie belastbar sein und über gute Fähigkeiten der Selbstorganisation verfügen.

Voraussetzungen

Personen, die eine Ausbildung zum Online Marketing Manager anstreben, sollten folgende Voraussetzungen mitbringen:

Schulische Voraussetzungen

Hochschulreife, Fachhochschulreife oder ein mittlerer Bildungsabschluss.

PC-Kenntnisse

Die Interessenten sollten mehrjährige Erfahrung mit PCs haben und mit mindestens einer grafischen Oberfläche (z.  B. Windows oder Mac OS X) sowie den Standard-Office-Anwendungen (Tabellenkalkulation, Textverarbeitung, Präsentation) sehr gut vertraut sein.

Internet-Anwenderkenntnisse

Die Tätigkeit setzt eine hohe Affinität zum Medium Internet voraus, Interessenten sollten sich also sicher und mit Selbstverständlichkeit im Netz bewegen. Da das Tätigkeitsprofil zumindest Schnittstellen zum Web 2.0 aufweist, sind eigene Erfahrungen auf den einschlägigen Plattformen (Facebook, Youtube, Twitter, Blogs etc.) zwar keine Bedingung, aber von Vorteil.

Kommunikative Kompetenz

Kommunikation in all ihren Ausprägungen steht im Zentrum der Tätigkeit als Online Marketing Manager – von der Aufbereitung eher technischer Informationen bis zur Pflege von Kontakten und Beziehungen im Social Web.

Aus- und Weiterbildung

Eine einschlägige Ausbildung im Bereich Marketing oder ein BWL-, Marketing- oder Wirtschaftsinformatik-Studium ist oft der Einstieg in das Tätigkeitsfeld eines Online Marketing Managers. Die internet-spezifischen Kenntnisse werden in der Regel durch Weiterbildung erworben; eine speziell auf diese Tätigkeit zugeschnittene staatlich geregelte Ausbildung gibt es nicht.

Private Institute und Bildungszentren bieten eine Vielzahl von Kursen, Seminaren und Lehrgängen für Online Marketing Manager oder Social Media Manager an. Die Spannweite reicht von Kursen von nur wenigen Tagen mit sehr eingegrenztem Themenspektrum, die v.a. als Zusatzqualifikation für Marketing-Fachleute gedacht sind, bis hin zu mehrwöchigen Vollzeit-Kursen. Interessenten können zwischen Präsenzveranstaltungen, Fern- und Onlinekursen wählen.

Webmasters Europe bietet die Qualifizierung zum Online Marketing Manager im Rahmen eines Diploma-Studienganges an. Abschluss: Diploma in Web Business Management. Der Studiengang wird in Präsenzform und als Fernstudium angeboten, auch in modularer Form. Schwerpunkt des Studienganges sind alle Aspekte des Online-Marketings, des Projektmanagements sowie grundlegende Kompetenzen in der Planung und Umsetzung von Web-Anwendungen. Außerdem bietet Webmasters Europe die aus zwei Modulen/Prüfungen bestehende Zertifizierung WE Certified Online Marketig Manager an, mit der Online Marketing Experten ihre fachspezifische Kompetenz nachweisen können.

Abgrenzung zu anderen Berufsbildern

Social Media Manager

Social Media Manager sind auf das Social Web spezialisierte Online Marketing Manager. Für sie steht die Unternehmenskommunikation mittels der Plattformen des Web 2.0 im Zentrum ihrer Tätigkeit.

Web Business Manager

Web Business Manager sind schwerpunktmäßig Planer und Strategen; sie arbeiten vorwiegend auf Geschäftsführungs-Ebene. Während Online Marketing Manager aufs Web spezialisierte Marketing-Fachleute sind und sich meist mit der Planung, Umsetzung und Kontrolle konkreter Kampagnen beschäftigen, sind Web Business Manager Experten für die Geschäftsentwicklung von Unternehmen oder Organisationen und benötigen neben ihrem Marketing-Fachwissen v.a. auch fundierte BWL- sowie Branchenkentnnisse.

Online-Redakteure

Online-Redakteure sind Journalisten, die Texte für Internet-Portale und Websites erstellen oder redigieren. Sie haben in der Regel eine journalistische Ausbildung und Zusatzkenntnisse über das Internet und seine Technologien sowie über die spezifischen Anforderungen an Online-Publikationen. Da heute fast ausnahmslos Redaktionssysteme für die Erfassung, Verwaltung und Online-Publikation von Inhalten eingesetzt werden, benötigen Online-Redakteure in der Regel keine spezifischen HTML-, Programmier- oder Designkenntnisse.

Content Manager

Content Manager organisieren den Inhalt einer meist umfangreichen Website oder eines Internet-Portals. Sie legen die Inhaltsstrategie fest, wählen Inhaltslieferanten aus und koordinieren und überwachen die Einstellung der Informationen in den Internetauftritt. Sie kommen oft aus dem redaktionellen Umfeld. Die Übergänge zum Online Marketing Manager sind mitunter fließend.

Berufliche Perspektiven

Online Marketing Manager bekleiden oft bereits eine durchaus verantwortliche Position im Unternehmen. Da die Bedeutung des Online-Bereiches innerhalb der Unternehmenskommunikation, aber auch im Bereich Vertrieb stark wächst, ist die Tätigkeit stark zukunftsorientiert.

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