SEM-Manager

Berufsbezeichnung

Inhalt

Ursprung und Entwicklung

„SEM“ ist die Abkürzung für „Search Engine Marketing“, auf Deutsch „Suchmaschinenmarketing“ und steht für die Nutzung aller möglichen Maßnahmen zur Vermarktung von Online-Angeboten in Suchmaschinen. Dazu gehören sowohl bezahlte Werbeanzeigen auf der Suchergebnisseite von z. B. Google als auch die nicht-käufliche Listung innerhalb der sog. „organischen Suchergebnisse“. Der Oberbegriff schließt somit neben der Suchmaschinenwerbung (Englisch: „Search Engine Advertising“, kurz „SEA“) auch alle nicht direkt werblichen Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung (Englisch: „Search Engine Optimization“, kurz „SEO“) mit ein.

Das Berufsbild „SEM-Manager“ ist im Vergleich zum „Online Marketing Manager“ etwas jünger und befindet sich noch in der Entstehungsphase. Die Abgrenzung zu anderen Berufsbildern im Online Marketing, speziell zum Manager für Suchmaschinenwerbung (SEA-Manager) ist unscharf. Die Nähe dieses Berufsprofils zum Aufgabengebiet des SEA-/PPC-Managers ist u.a. in der rasanten Entwicklung der Suchmaschinenmärkte zu Anfang der 2000er Jahre begründet. Anbieter wie z. B. Google erkannten früh, welch großes Kommerzialisierungspotenzial die Suche für das Schalten von Anzeigen auf bestimmte stark nachgefragte Suchbegriffe bietet. Das rasante Wachstum der Werbeumsätze in Suchmaschinenmärkten im 1. Jahrzehnt der 2000er Jahre führte zur Gründung vieler Performance-Marketing-Agenturen, deren Hauptgeschäftsfeld – zumindest in Zeiten des Werbebooms - das Schalten und Steuern von Werbeanzeigen in Suchmaschinen war. Entsprechend stieg die Nachfrage nach Spezialisten für Suchmaschinenwerbung und SEA-Managern stark an.

Auch heute liegt der Schwerpunkt vieler Stellenausschreibungen im Bereich SEM unabhängig von der jeweiligen Branche noch auf dem rein werblichen Aspekt des Suchmaschinenmarketings. Die Abkürzung SEM wird hierbei meistens synonym für SEA verwendet. In letzter Zeit ist allerdings zu beobachten, dass in Stellenausschreibungen immer häufiger neben fundierten Kenntnissen in SEA auch SEO-Kenntnisse gewünscht sind. Unternehmer und Agenturen erkennen, dass bei Defiziten im SEO-Bereich die Kosten für SEA höher sind, da sich eine schlechtere SEO-Qualität von Landingpages negativ auf die Werbekosten auswirkt. Hinzu kommt, dass gut aufeinander abgestimmte SEA- und SEO-Kampagnen oft bessere Ergebnisse im Marketing und mehr Kosteneffizienz erzielen. Diese wird gerade angesichts stark angestiegener Anzeigenpreise immer wichtiger.

So zeichnet sich allmählich eine Veränderung der Zuständigkeit und des Aufgabengebietes des SEM-Managers ab: zu SEA kommt immer öfter auch SEO hinzu, wobei letztere Disziplin zunehmend eine stärkere Gewichtung in diesem Berufsbild erhält. So gesehen kann man beim Berufsbild des SEM-Managers auch von einer Kombination bzw. Mischform der beiden eigenständigen Berufsbilder des SEA-/PPC-Managers und SEO-Managers sprechen, wobei der SEM-Manager zunehmend die Strategieentwicklung für das Suchmaschinenmarketing insgesamt zu verantworten hat.

Die Kernaufgabe des SEM-Managers bleibt trotz der Veränderung des Berufsprofils die gleiche: Auffindbarkeit, Bekanntheit und Reichweite von Websites und Online-Shops mit Hilfe von Suchmaschinen steigern. Zusätzlich möchten Unternehmen aber mit Hilfe von SEO-Maßnahmen für gute Listings in der (organischen) Suche sorgen, die Voraussetzungen für den Erfolg von Werbekampagnen erhöhen und unter Nutzung der Synergien von SEA und SEO mehr Kosteneffizienz erreichen.

Besonders im Startup-Umfeld zählt auch die Markenbildung, Markenbekanntheit und evtl. auch Markteinführung von neuen Produkten im Internet dazu. Die Erfolgskontrolle der Suchmaschinenmarketing-Maßnahmen und das Reporting ist ebenfalls eine Kernaufgabe, da Suchmaschinenmarketing-Maßnahmen in ganz besonderem Maße ergebnis- und performance-orientiert durchgeführt werden und sich an der Zielerreichung messen lassen müssen.

Gebrauch

SEM-Manager/in bzw. Manager/in für Suchmaschinenmarketing ist in Deutschland, Österreich und der Schweiz keine gesetzlich geschützte Berufsbezeichnung. Damit kann der Begriff von jeder Person legal als Berufsbezeichnung geführt werden und kommt z.B. auch häufig in Stellenanzeigen vor. International ist die Berufsbezeichnung SEM-Manager ebenfalls am meisten gebräuchlich, gefolgt von „Search Engine Marketing Manager“.

Wer den Begriff jedoch im Berufsleben (z.B. bei Bewerbungen oder Vertragsabschlüssen) verwendet, ohne über eine entsprechende Qualifikation zu verfügen, verstößt u.U. gegen bestimmte Gesetze, in Deutschland z.B. gegen das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) im Sinne einer irreführenden Werbung. Unter bestimmten Umständen kann die Verwendung der Berufsbezeichnung „SEM-Manager“ auch den Straftatbestand des Betrugs (in Deutschland gem. § 263 StGB) erfüllen, z.B. in Form von Anstellungsbetrug.

Arbeits- und Tätigkeitsfelder

SEM-Manager bzw. Manager für Suchmaschinenmarketing arbeiten heutzutage in Startups, etablierten Agenturen oder Unternehmen jeglicher Größe und Branche, wobei besonders viele Stellen von E-Commerce-Unternehmen mit Onlineshops ausgeschrieben werden. Ihr Geschäftsmodell basiert in besonders hohem Maße darauf, dass sie in den Suchmaschinenmärkten von Google, Bing und Co. einen möglichst großen Marktanteil erobern und darüber Umsätze generieren. Entsprechend vielfältig sind die Aufgaben und Einsatzgebiete eines SEM-Managers: Nachfrage-, Keyword- und Wettbewerb-Recherchen in Suchmaschinenmärkten zählen zu den wesentlichen und regelmäßigen Aufgabenschwerpunkten. Gleichzeitig müssen sie aber auch Suchmaschinenmarketing-Kampagnen und Optimierungsmaßnahmen konzipieren, operativ umsetzen und betreuen. Die Hauptaufgabe ist dabei meistens, den Abverkauf der Produkte des Onlineshops über die Suchmaschinenmärkte zu steigern.

Es gibt aber auch immer mehr mittelständische Unternehmen, die erkennen, dass sie Suchmaschinenmarketing-Maßnahmen für das eigene Geschäftsfeld nutzen können, und entsprechende Stellen mit gut ausgebildeten und erfahrenen Spezialisten für Suchmaschinenmarketing besetzen müssen. Da die beiden Disziplinen SEA und SEO mittlerweile sehr anspruchsvoll geworden sind, finden sich unter den Stellenanzeigen immer häufiger Gesuche nach Experten mit langjähriger Erfahrung in mindestens einem der beiden Fachgebiete. In den Jobbezeichnungen von Stellenausschreibungen findet sich dann häufig der Zusatz „Senior“.

Aufgabenstellung und Zielsetzung hängen in der Regel sehr vom Geschäftsmodell des Unternehmens ab. Handelt es sich beispielsweise um ein mittelständisches IT-Unternehmen, das Dienstleistungen und Services anbietet, so besteht die Hauptaufgabe des SEM-Managers häufig darin, die Sichtbarkeit des Unternehmens in den Suchmaschinen zu steigern und über eine oder beide Disziplinen das Interesse für die Dienstleistungen zu wecken (Neukundenakquise). Bei größeren, international ausgerichteten Unternehmen (vor allem im B2B-Bereich) steht oft mehr die Kundenbindung und Marktbehauptung in Bezug auf die eroberten Marktanteile in Suchmaschinen verschiedener Länder und auf die jeweiligen Wettbewerber im Vordergrund.

Die Tätigkeitsschwerpunkte können also je nach Unternehmensgröße und -ausrichtung sehr unterschiedlich sein. Besonders häufig werden folgende Kernaufgaben beschrieben:

Suchmaschinenmarketing allgemein

  • Durchführung von Zielgruppen-, Markt-/Nachfrage- und Wettbewerbsanalysen in den Suchmaschinenmärkten, vorrangig der Suchanbieter Google und Bing z. B. bezogen auf regionale Unterschiede und Gerätenutzung (Desktop, Tablet, Smartphone)
  • Entwicklung von Suchmaschinenmarketing-Strategien, z. B. zur Kundenbindung und/oder Neukundengewinnung (Leadgenerierung, Abverkauf etc.) inkl. Budgetkalkulationen und -Prognosen
  • Keywordrecherchen: Analyse von Suchverhalten und Sprachgebrauch in der Suche; Identifizierung von Keyword-Nischen, Marktlücken und -Potenziale; Bewertung der ermittelten Suchbegriffe im Hinblick auf Kosten (Cost-per-Click-Gebote) und der Relevanz für das Unternehmens-Portfolio; Recherche nach Alternativbegriffen zu möglicherweise mehrdeutigen oder in der Öffentlichkeit wenig gebräuchlichen internem Wordings bzw. Fachbegriffen
  • Gegebenenfalls Entwicklung von Landingpage-Konzepten, Microsites und Specials als Basis für die gezielte Vermarktung von Produkt-Sonderaktionen, Events etc.

Planung und Umsetzung von Suchmaschinenmarketing-Aktivitäten mit Schwerpunkt Suchmaschinenwerbung (SEA)

  • Generelle Hauptzuständigkeit: Planung, Umsetzung und Optimierung von Google-Ads-, Google-Shopping-, Google-Display-Netzwerk- und Bing-Ads-Kampagnen. U. U. auch Retargeting und Remarketing. Der Schwerpunkt liegt hier auf dem operativen Aspekt der Tätigkeit und dem professionellen Umgang mit entsprechenden Tools (Google Ads, Google Ads Editor, Google Ads Keyword Planer, Bing Advertising, sowie zusätzlichen Keywordrecherche- und Wettbewerberanalyse-Tools wie z. B. SemRush).
  • Entwicklung von Werbestrategien für ein nationales oder internationales B2C- oder B2B-Umfeld; Identifizieren neuer Trends in den Suchmaschinenmärkten
  • Pflege, Ausbau und Optimierung von Kampagnenstrukturen hinsichtlich Keywords, Klick- und Konversionsraten, Gebote (Bid-Management), Anzeigentexte, Anzeigenerweiterungen und Landingpages
  • Überprüfung der Verwendbarkeit von recherchierten Keywords im Hinblick auf evtl. bestehenden Markenschutz und andere werberechtliche Aspekte

Planung und Umsetzung von Suchmaschinenmarketing-Aktivitäten bei zusätzlichem oder gleichgewichtetem Schwerpunkt Suchmaschinenoptimierung (SEO)

  • Zusatzverantwortung für die Planung und Umsetzung von SEO-Maßnahmen mit dem Ziel der Verbesserung von z. B. Google-Ads-Qualitätsfaktoren und damit einer besseren Kosteneffizienz von SEA-Kampagnen
  • Analyse der Suchmaschinenkompatibilität der Online-Präsenzen des Unternehmens oder von Kunden-Websites, Onlineshops und einzelnen Landingpages im Hinblick auf den technischen und inhaltlichen Qualitätskriterien und Richtlinien der Suchanbieter
  • Ableitung von technischen und inhaltlichen Optimierungsmaßnahmen für Suchmaschinen entweder in enger Zusammenarbeit mit SEO-Experten (SEO-Managern)
  • Planung und Durchführung von sonstigen SEO-Maßnahmen zur Steigerung der Auffindbarkeit und Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen von Google und anderen Suchanbietern auf relevante Keywords
  • Weiterhin: Kenntnis von SEO-Spezialtools wie z.B. Sistrix, SearchMetrics Suite, Moz, ahrefs u.a.
  • Datenanalyse und Wirksamkeitsmessung / Monitoring und Reporting

    • Kosten- und Performanceoptimierung von SEA-Kampagnen auf Basis definierter Key Performance Indicators (KPIs), Ziel- und Budgetvorgaben.
    • Regelmäßiges Monitoring und Reporting der Kampagnenperformance und Präsentation/Kommunikation an Vorgesetzte und/oder Kunden (Account Management)
    • Analyse und Beobachtung von Besucherverhalten: Auswertung von Abschluss-, Absprung und Konversionsraten sowie sonstigen kampagnenbezogenen KPIs z. B. auf Basis der Webanalysedaten von Google Analytics oder anderen Web-Analytics-Tools
    • Verfolgen von Trends im Bereich Suchmaschinenwerbung inklusive der Evaluierung neuer Werbeformate, Targeting-Optionen, Funktionalitäten von Advertising-Plattformen und Tool-Features. Bei zusätzlicher Verantwortung für SEO auch Beobachtung von Neuerungen im Bereich der Rankingkriterien von Suchanbietern
    • Aufbereitung und Präsentation von Kampagnen-Ergebnissen z. B. mit Microsoft Powerpoint
    • Übernahme von Budgetverantwortung (grundlegende BWL-Kenntnisse sind notwendig)

    Es kann aber, je nach Gewichtung im Einzelfall, zu größeren Abweichungen von dieser beispielhaften Aufzählung kommen.

    Kompetenzen

    SEM-Manager müssen über ein tiefgehendes Verständnis der Zusammenhänge und Entwicklungen im Internet und besonders der Suchmaschinen-Marktplätze verfügen. Oft wird über die SEM-Kernkompetenz hinaus gefordert, dass sie auch über Know-how oder zumindest Grundwissen in den Bereichen Website-Konzeption, User-Experience- und User-Interface-Optimierung sowie Conversion Rate Optimization (CRO) verfügen. Heutzutage müssen SEM-Manager sich auch zunehmend mit den Besonderheiten der mobilen Nutzung des Internets auskennen und in der Lage sein, ihre SEA-Kampagnen und evtl. auch SEO-Maßnahmen sowohl für die Desktop- wie auch Mobile-Nutzung zu konzipieren und auszusteuern.

    Darüber hinaus sind gute Kenntnisse von Web-Analyse-Tools besonders wichtig: Häufig werden gründliche Kenntnisse von Google Analytics verlangt, immer öfter auch im Zusammenhang mit der Steuerung über den Google Tag Manager. Weiterhin sind fast immer auch Texter-Qualitäten und ein guter Schreibstil gefragt, denn das Verfassen von Anzeigentexten für Google-Ads-Werbekampagnen gehört zu den Standardaufgaben. Bei zusätzlicher SEO-Zuständigkeit zählt auch die Optimierung von Produktbeschreibungstexten und sonstiger textueller Inhalte zum Aufgabenbereich.

    Als Kernkompetenz ist die generelle Fähigkeit zu nennen, komplexe Recherchen wie z. B. Keyword- oder Zielgruppenrecherchen in Suchmaschinenmärkten durchzuführen und geschickt im Umgang mit Daten und Zahlen sein .

    • Kenntnisse anderer Marketing-Kanäle: nicht nur für Online Marketing Manager, sondern auch für SEM-Manager ist es wichtig, dass sie ein solides Marketing-Grundwissen mitbringen und den Stellenwert des Suchmaschinenmarketings innerhalb der gesamten Marketing-Strategie des Unternehmens bestimmen können. In vielen modernen und vom Internet lebenden Unternehmen spielt SEM eine zentrale Rolle im Geschäftsmodell und Vermarktungskonzept. Entsprechend hoch ist dann die Verantwortung, die ein SEM-Manager (vor allem als Senior) übernimmt.
    • Soft Skills: Besonders im Agenturgeschäft sind sie Schnittstelle zum Kunden und/oder arbeiten mit internen oder externen Entwickler-, Kreativteams und anderen Online-Marketing-Experten z. B. im Bereich Social Media Marketing eng zusammen. Die Kommunikation nach innen und/oder außen ist ein Kernelement ihrer Tätigkeit. Selten sind sie Einzelkämpfer und alleinverantwortlich für Suchmaschinenmarketing. meistens sind sie eng in die Teamarbeit eingebunden. Sie müssen also hohe soziale Kompetenz, Verhandlungsgeschick und sehr gute kommunikative Fähigkeiten auf allen Kanälen mitbringen.
    • Sprachen: Neben möglichst perfektem Deutsch sind solide Englischkenntnisse so gut wie immer Voraussetzung für eine erfolgreiche Tätigkeit im SEM-Bereich. Besonders in Online-Marketing-Agenturen oder in Unternehmen mit internationaler Ausrichtung und mehrsprachigen Websites sind weitere gute bis sehr gute Sprachkenntnisse von großem Vorteil. In Bewerbungsverfahren mit vielen Bewerbern kann dies unter Umständen den Ausschlag für die Einstellung geben. Auch Übersetzer-Qualitäten z. B. zwischen Englisch und Deutsch sind gern gesehen.
    • Lebenslanges Lernen, autodidaktische Fähigkeiten: Die Technologien und Rahmenbedingungen im Internet und ganz besonders in den Suchmaschinen verändern sich permanent. Immer wieder kommt es gravierenden Änderungen z. B. in den Werbebedingungen und Suchmaschinen-Algorithmen. SEM-Manager müssen dazu bereit sein, Veränderungen nicht nur zu beobachten, sondern deren mögliche Auswirkungen auf ihre Kampagnen und SEM-Projekte abzuwägen und diese gegebenenfalls rasch anzupassen. Dies kann bedeuten, dass SEM-Konzepte von einem Tag auf den anderen auf dem Prüfstand stehen. SEM-Manager brauchen deshalb viel Offenheit, Neugier und müssen auch in Stresssituationen einen „kühlen Kopf“ bewahren.
    • PC-Anwendungsprogramme: Manager für Suchmaschinenmarketing sollten über gute Kenntnisse in den gängigen Office-Programmen (Textverarbeitung, Präsentation) verfügen. Wegen des regelmäßigen Umgangs mit Daten und Zahlen sollten SEM-Manager über sehr gute Excel-Kenntnisse verfügen und z. B. das Arbeiten mit Formeln, S-Verweisen und Pivot-Tabellen beherrschen.
    • Belastbarkeit, Flexibilität und Geduld: Da SEM-Manager oft unter einem hohen Zeit- und auch Erfolgsdruck arbeiten und eine hohe Verantwortung tragen, sollten sie belastbar sein und sich im Arbeitsalltag gut organisieren. Vor allem im SEO-Bereich sind Ausdauer und Geduld notwendig, da sich z. B. nachhaltige Ranking-Verbesserungen erst nach Wochen oder Monaten einstellen.

    Voraussetzungen

    Personen, die eine Ausbildung zum SEM-Manager bzw. Suchmaschinenmarketing-Manager anstreben, sollten folgende Voraussetzungen mitbringen:

    Schulische Voraussetzungen

    Hochschulreife, Fachhochschulreife oder ein mittlerer Bildungsabschluss.

    PC-Kenntnisse

    Die Interessenten sollten mehrjährige Erfahrung mit PCs und Smartphones haben und mit mindestens einem Betriebssystem (z. B. Windows oder Mac OS X) sowie den Standard-Office-Anwendungen (Tabellenkalkulation, Textverarbeitung, Präsentation) mitbringen. Bei entsprechenden Wissenslücken empfehlen wir, diese vor oder parallel zu einer Aus- oder Weiterbildung zum SEM-Manager zu schließen. Dies verbessert auch die Aussichten bei der späteren Stellensuche.

    Internet-Anwenderkenntnisse

    Die Tätigkeit setzt ganz allgemein eine hohe Affinität zum Medium Internet voraus, Interessenten sollten sich also sicher und mit Selbstverständlichkeit im Netz bewegen und auch in Bezug auf technologische und sonstige Entwicklungen im Web auf dem Laufenden sein. Darüber hinaus sollten sie Erfahrung mit der Nutzung der unterschiedlichen Teilbereiche der Google-Suche mitbringen.

    Kommunikative und soziale Kompetenz

    Kommunikation in all ihren Ausprägungen und häufig auch Teamfähigkeit steht im Zentrum der Tätigkeit als SEM-Manager. Hierzu gehört auch die Leidenschaft für das Suchmaschinenmarketing und die Fähigkeit, die teilweise komplizierten Sachverhalte und Anforderungen des Suchmaschinenmarketings auch für Laien nachvollziehbar und überzeugend zu vermitteln.

    Sprachkenntnisse

    Sehr gute Deutsch- und Englischkenntnisse in Wort und Schrift, zum Teil sogar verhandlungssicher. Weitere Sprachkenntnisse sind häufig in Stellenausschreibungen ausdrücklich erwünscht.

    Aus- und Weiterbildung

    Eine einschlägige Ausbildung im Bereich Marketing oder ein BWL-, Marketing- oder Wirtschaftsinformatik-Studium ist oft der Einstieg in das Tätigkeitsfeld eines SEM-Managers. Die spezifischen Kenntnisse in den Bereichen Internet und Suchmaschinen werden in der Regel durch Weiterbildungen erworben; eine speziell auf diese Tätigkeit zugeschnittene staatlich geregelte Ausbildung gibt es nicht.

    Private Institute und Bildungszentren bieten eine Vielzahl von Kursen, Seminaren und Lehrgängen für SEM-Manager an, allerdings häufig ausschließlich auf den SEA-Bereich fokussiert. Die Spannweite reicht von Kursen von nur wenigen Tagen („Crashkurse“) mit sehr eingegrenztem Themenspektrum, die vor allem als Zusatzqualifikation für Werbefachleute gedacht sind, bis hin zu mehrwöchigen Vollzeit-Kursen. Interessenten können zwischen Präsenzveranstaltungen, Fern- und Onlinekursen wählen.

    Webmasters Europe e.V. bietet im SEM-Bereich eine umfangreiche Weiterbildung zum SEM-Manager inklusive Zertifizierung an:

    Der staatlich zugelassene Fernlehrgang SEM-Manager und Web-Analyst mit Abschluss „Certified SEM Manager and Web Analyst“ führt gründlich und auf aktuellstem Stand in die drei Disziplinen SEO, SEA und Webanalyse ein. Die Weiterbildung vermittelt neben Spezialwissen zum Suchmaschinenmarketing auch solides Praxiswissen in der Webanalyse und der Anwendung von Google Analytics und Google Tag Manager.

    Beispiele für Entwicklungsmöglichkeiten und Karrierepfade

    Ein typischer Karrierepfad geht in Richtung Teamleitung, denn SEM ist mittlerweile so komplex und aufwändig geworden, dass besonders in größeren Unternehmen Teams aus SEA- und SEO-Experten entstanden sind oder gerade entstehen. Jobbezeichnungen für die SEM-Teamleitung sind dann häufig „Teamlead SEM“ oder „Teamleiter für Suchmaschinenmarketing“. Diese Position umfasst in der Regel hauptsächlich die fachliche und projektbezogene Leitung des SEM-Teams, nicht die disziplinarische. Letztere ist meistens Teil des Aufgabengebietes eines SEM-Abteilungsleiters bzw. „Head of SEM“ oder "Leiter für Suchmaschinenmarketing", der/die dann auch Personal- und Budgetverantwortung übernimmt, in der Regel allerdings keine Prokura hat. SEM-Abteilungsleiter findet man meistens nur bei großen Unternehmen, die SEM für das eigene Geschäftsfeld betreiben. In größeren Online-Marketing-Agenturen besteht eher die Tendenz, je einen Head of SEA und Head of SEO einzusetzen, da es hier oft eigenständige, auf die jeweiligen Disziplinen spezialisierte Teams gibt.

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