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Web-Analyst / Digital-Analyst

Ursprung und Entwicklung

Definition: Ein Web-Analyst/-in ist ein Fachmann bzw. eine Fachfrau für das Fachgebiet der Web-Analyse und u.a. verantwortlich für die Leistungsmessung und Erfolgskontrolle von Internetpräsenzen aller Art.

Seit Beginn des World Wide Web in den 1990er Jahren haben sich z. B. Webmaster und Web-Administratoren dafür interessiert, wie häufig die von ihnen betreuten Websites aufgerufen und besucht wurden. Die technischen Möglichkeiten zur Erfassung von Webanalyse-Daten waren allerdings im Vergleich zu heute sehr begrenzt. Beispielsweise integrierte man in die Startseite einen sog. „Counter“ (Zähler), der jeden Seitenabruf zählte. Daran versuchte man abzulesen, wie populär und erfolgreich die jeweilige Site war. In Ergänzung dazu blieb noch der Blick in die Logfiles des Webservers, die die Übertragungsdaten des HTTP-Protokolls je abgerufener Seite und Datei in Form sog. „Hits“ enthalten. So konnte man beispielsweise feststellen, welche Browser am häufigsten von den Besuchern verwendet oder welche Seiten besonders oft abgerufen wurden. Auf Basis dieser Logfile-Analysen konnte man die Abrufzahlen einzelner Seiten („PageViews“) und einige zusätzliche technische Werte ermitteln. Schwierig wurde es aber bei der Frage, welche der einzelnen Logdatei-Einträge Teil eines Website-Besuches („Visits“) waren: Da das HTTP-Protokoll „zustandslos“ ist, enthält es keine entsprechenden Sitzungsinformationen. Man konnte die Zahl der Visits und Besucher nur ungefähr anhand der Übereinstimmung einzelner technischer Werte wie z. B. IP-Adresse und Browserkennung ermitteln. Wegen des dafür erforderlichen Know-Hows und der notwendigen technischen Zugangsberechtigungen blieb diese Frühform der Webanalyse i.d.R. Webmastern und Web-Administratoren vorbehalten, weshalb sie auch als Teildisziplin der Web-Administration galt. Mangels Aussagekraft der angesammelten quantitativen Daten war es kaum möglich, diese als Grundlage für seriöse geschäftlichen Entscheidungen heranzuziehen.

In Folge der Kommerzialisierung des Internets stieg z. B. im Umfeld der Online-Werbeindustrie der Informationsbedarf an Nutzungsdaten von Websites und entsprechenden Auswertungen drastisch an. Man wollte z. B. wissen, wie viele eindeutige Besucher eine Website hat und wie häufig sie die Website wieder besuchten. Derartige Messungen waren auf Basis von einfachen Zählpixeln, Countern oder Logfile-Analysen nicht möglich. So haben sich verschiedene Web-Analyse-Verfahren und -Tools auf Basis von sog. „Page-Tagging“ entwickelt, bei denen JavaScript-Codes in die Websites implementiert und Cookies gesetzt werden. Dies ermöglicht es, wesentlich mehr Messungen durchzuführen und vielschichtige Web-Analyse-Daten zu sammeln. Um diese umfangreichen Datenbestände aufzubereiten und zu analysieren, entstanden komplexe Webanwendungen wie beispielsweise Google Analytics und andere Web-Analyse-Tools wie z. B. WebTrekk, Adobe Omniture / Analytics, etracker u.v.m.

Der Umgang mit diesen Web-Analyse-Tools und die Interpretation der umfangreichen Web-Analyse-Daten wurde dabei immer mehr zu einem Metier für entsprechende Experten: Ende der 2000er-Jahre boomte die Nachfrage nach Spezialisten für Web-Analyse-Tools wie z. B. Google Analytics. Im Zuge dessen wurde die Web-Analyse allmählich zu einer eigenständigen Disziplin.

Bald stellte sich allerdings heraus, dass für die professionelle Ausübung dieser Disziplin nicht nur Spezialkenntnisse bestimmter Tools notwendig sind: Die Daten richtig zu interpretieren und aus ihnen z. B. Optimierungsmaßnahmen abzuleiten, erfordert weitreichende zusätzliche Kenntnisse z. B. in Bezug auf Website-Konzeption, Benutzerfreundlichkeit, Zielgruppen und Statistik. Dies führte im letzten Jahrzehnt auf dem Stellenmarkt zu einem Rückgang der Nachfrage nach Experten für einzelne Web-Analyse-Tools. Stattdessen prägte sich in den letzten fünf Jahren immer mehr das Berufsbild des Web-Analysten aus, dessen Hauptmerkmale interdisziplinäre Kenntnisse und ein hohes Maß an analytischen Fähigkeiten ist.

Kernaufgabe von Web-Analysten ist, für die korrekte Datenerhebung auf Websites und Onlineshops z. B. per Page-Tagging-Verfahren zu sorgen, die Web-Analyse-Daten zu analysieren und die richtigen Schlussfolgerungen z. B. für Optimierungsmaßnahmen zu ziehen. Ein weiteres zentrales Aufgabengebiet ist die Berichterstellung und professionelle Präsentation der Ergebnisse, denn diese müssen an die Vorgesetzten und zuständigen Abteilungen in überzeugender Form kommuniziert werden. Der professionelle Umgang mit gängigen Tools wie z. B. Google Analytics und Google Tag Manager wird dabei vorausgesetzt. In diesem Zusammenhang spielt die Einhaltung des Datenschutzrechts gemäß Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) eine wesentliche Rolle: Web-Analysten müssen die entsprechenden Maßnahmen zur DSGVO-konformen Einbindung und Anwendung von Web-Analyse-Tools im Detail kennen, da bei Verstößen gegen das Datenschutzrecht dem Unternehmen u.U. Abmahnungen oder sogar hohe Bußgelder drohen.

Web-Analysten sind manchmal auch zuständig für die Zusammenführung und Auswertung unterschiedlicher Datenquellen. In diesen Fällen sollten sie auch über solide Kenntnisse der Datenbankabfrage per SQL verfügen und mit Datenformaten wie beispielsweise XML und JSON vertraut sein. Hier überschneidet sich das Berufsbild des Web-Analysten mit dem des Daten-Analysten bzw. „Data Analyst“, dessen Hauptaufgabengebiet mehr auf Seiten der Analyse großer Datenmengen im Bereich Big Data und Data Mining ist. Eine weitere Überschneidung besteht gegenüber dem verwandten und noch sehr jungen Berufsbild „Social Media Analyst“, der sich hauptsächlich mit den Analytics-Daten von Social Media Plattformen wie Facebook oder Twitter beschäftigt. Wegen der unterschiedlichen Art der entsprechenden Daten und Tools zählt dieser Bereich derzeit jedoch nicht zum Fachgebiet der klassischen Web-Analyse.

Gebrauch

Web-Analysten/in bzw. Experten für Web-Analyse und ähnliche Berufsbezeichnungen wie z. B. „Digital Analyst“ etc. sind in Deutschland, Österreich und der Schweiz keine gesetzlich geschützte Berufsbezeichnung. Damit kann der Begriff von jeder Person legal als Berufsbezeichnung geführt werden und kommt z.B. auch häufig in Stellenanzeigen vor. Auch international ist die Berufsbezeichnung Web Analyst am üblichsten. Teilweise finden sich in Stellenausschreibungen aber auch Jobbezeichnungen wie z. B. „Web Traffic Analyst“. Freiberufler im Web-Analyse-Bereich nennen sich häufig „Web-Analyse-Experte“ oder „Web-Analyse-Consultant“.

Wer den Begriff jedoch im Berufsleben (z.B. bei Bewerbungen oder Vertragsabschlüssen) verwendet, ohne über eine entsprechende Qualifikation zu verfügen, verstößt u.U. gegen bestimmte Gesetze, in Deutschland z.B. gegen das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) im Sinne einer irreführenden Werbung. Unter bestimmten Umständen kann die Verwendung der Berufsbezeichnung „Web-Analyst“ auch den Straftatbestand des Betrugs (in Deutschland gem. § 263 StGB) erfüllen, z.B. in Form von Anstellungsbetrug.

Arbeitsfelder, Aufgabenbereiche und Tätigkeitschwerpunkte

Web-Analysten arbeiten in allen Unternehmensformen und Branchen mit unterschiedlichen Geschäftsbeziehungen. Besonders gefragt sind sie im Online Marketing bei eCommerce-Unternehmen, die Onlineshops betreiben und auf professionelle Analyse der Web-Analyse-Daten besonders angewiesen sind. Auf entsprechende Einsatzgebiete wird bei Stellenausschreibungen häufig bereits in den Jobtiteln wie beispielsweise „Web-Analyst Online Marketing“ oder „Commercial Web-Analyst“ hingewiesen. Aber auch Unternehmen, die keine Onlineshops und nur „normale“ Unternehmens-Websites unterhalten, suchen häufig Web- bzw. Digital-Analysten, da sie in der Web-Analyse ein wichtiges Instrument für die kontinuierliche Optimierung und Anpassung ihrer Onlinepräsenz sehen.

Zu den Kernaufgaben des Web-Analysten zählen unabhängig vom Unternehmenstyp immer die Verantwortung für die datenschutzkonforme Erhebung von Web-Analyse-Daten, Beobachtung der Website-Zugriffe und Besucherströme, Administration und Anwendung entsprechender Web-Analyse-Tools und das sog. Reporting und Controlling. Sie müssen außerdem in der Lage sein, die Web-Analyse-Tools zu konfigurieren, deren Berichtsfunktionen je nach Fragestellung richtig einzusetzen und auf Basis der Daten und Auswertungen umfangreiche Analysen zu erstellen. Sie müssen wissen, welche Metriken und Messwerte im Zusammenhang mit den vorgegebenen Zielen relevant sind und entsprechende Leistungskennzahlen („Key Performance Indicator“, kurz KPI) definieren und in den Tools konfigurieren. Neben der Überprüfung der Zielerreichung und dem Controlling stehen meistens auch das Aufspüren von Schwachstellen und Optimierungspotenzialen im Mittelpunkt des Interesses, um entsprechend gegenzusteuern und Maßnahmen zur Optimierung zu ergreifen.

Die Fähigkeit, Daten nach unterschiedlichsten Kriterien zu analysieren und dabei das Wesentliche herauszufiltern, ist für diesen Beruf entscheidend. Die Hauptaufgabe eines Web-Analysten bzw. einer Web-Analystin ist, aus den vorliegenden Daten die für den geschäftlichen Erfolg des Unternehmens wichtigsten Informationen zu extrahieren. Die Arbeit mit Zahlen, Statistiken und Berichten und die tägliche Beobachtung (Monitoring) der Web-Analyse-Daten gehört hier zum „täglich Brot“. Ebenso die Ursachensuche: Von einem Web-Analysten wird erwartet, dass er nicht nur auf Fehler und unbefriedigende Ergebnisse hinweist, sondern auch Gründe und Lösungsmöglichkeiten dafür aufzeigt. Da es viele mögliche Ursachen und Lösungen geben kann, müssen Web-Analysten u.a. über solide Kenntnisse in verschiedenen Fachbereichen wie z. B. Usability, Conversion Rate Optimization (CRO), Suchmaschinenoptimierung und Web-Entwicklung verfügen.

Weiterhin zählt die Aufbereitung und Präsentation der Analyse-Ergebnisse zum Tätigkeitsschwerpunkt eines Web-Analysten. Analysedaten werden oft auch per Tabellenverarbeitung weiterverarbeitet und mit Präsentationsprogrammen für Meetings aufbereitet. Wie unsere Arbeitsmarktanalyse 2018 ergeben hat, kommen dabei immer häufiger auch Spezialtools zur Datenvisualisierung wie beispielsweise Tableau von Tableau Software / Seattle zum Einsatz.

In diesem Zusammenhang ist auch die Fähigkeit gefragt, die jeweiligen Berichte (Reportings) und Auswertungen auf die Empfänger zuzuschneiden. Während monatliche oder wöchentliche Statusreports beispielsweise standardisiert und meistens automatisiert an die jeweiligen Ansprechpartner versendet werden, sind Analyse-Ergebnisse für Vorgesetzte und Entscheider oft ganz anders zu präsentieren. Bei letzterer Zielgruppe ist es entscheidend, dass ein Web-Analyst seine Erkenntnisse „auf den Punkt“ bringt und diese logisch nachvollziehbar sind.

Web-Analysten tragen hohe Verantwortung: Sie sind zuständig für die Erfolgskontrolle und Messung der Zielerreichung der Onlinepräsenzen, müssen dafür sorgen, dass sich in die Datenerhebung keine Fehler einschleichen und Empfehlungen für Optimierungsmaßnahmen aussprechen. Sie tragen so erheblich zum geschäftlichen Erfolg des Unternehmens im Internet bei. Allerdings setzt dies voraus, dass sie auch offen und ehrlich auf Schwachpunkte, Fehler und unbefriedigende Ergebnisse hinweisen. Sie müssen also regelmäßig den „Finger in die Wunde legen“ - was viel diplomatisches Geschick in der Kommunikation und auch Durchsetzungsvermögen erfordert.

In Meetings und bei Präsentationen ist es außerdem wichtig, dass sie in der Lage sind, die komplexe Welt der Web-Analyse in eine allgemein verständliche Sprache zu übersetzen.

Die Tätigkeitsschwerpunkte variieren je nach Unternehmensgröße und -ausrichtung sehr. Besonders häufig werden folgende Kernaufgaben beschrieben:

Web-Analyse allgemein

Analysen

Planung und Einrichtung

Reporting, Kommunikation

Es kann je nach Gewichtung im Einzelfall zu größeren Abweichungen von dieser beispielhaften Aufzählung kommen.

Kompetenzen

Web-Analysten müssen über besonders ausgeprägte analytische Fähigkeiten verfügen und sich grundsätzlich sehr für Zahlen und Fakten interessieren. Bei der Analyse von Web-Analyse-Daten ist einerseits Sorgfalt, Gründlichkeit und Geduld gefragt (keine voreiligen Schlüsse ziehen). Andererseits dürfen Web-Analysten sich nicht in Details verlieren: Trotz der zum Teil sehr komplexen Datenlage müssen sie den Überblick behalten. Hilfreich sind hier solide Kenntnisse in Mathematik und Statistik. Um mögliche Schwachstellen und Optimierungspotenziale aufspüren zu können, sind interdisziplinäre Kenntnisse z. B. im Bereich Usability, Online Marketing, Conversion Rate Optimization, Webdesign und Web-Entwicklung sehr von Vorteil. Generell arbeiten Web-Analysten viel mit Daten und Tools: Die Affinität zu Internet, PC und Technik sowie der geschickte Umgang mit komplexer Software ist für eine erfolgreiche Tätigkeit im Bereich Web-Analytics zwingend notwendig.

Web-Analysten müssen aber auch über hervorragende kommunikative Fähigkeiten verfügen. Denn was nützen Analysen und Berichte, wenn diese nicht nachvollziehbar und überzeugend kommuniziert werden? Die Chancen sind dann gering, dass entsprechende Optimierungsmaßnahmen auch finanziert und umgesetzt werden. Dass diese Überzeugungstätigkeit nicht immer einfach und angenehm ist, weil z. B. unangenehme Entwicklungen offen angesprochen werden müssen, sind Web-Analysten gewohnt.

Web-Analysten befinden sich oft in einer wichtigen Schnittstellenfunktion: Sie stehen regelmäßig mit anderen Abteilungen wie beispielsweise Redaktionen, Online-Marketing-Teams, dem Controlling, der Web-Administration und den Web-Entwicklern im Austausch. Da Web-Analyse-Experten vor allem im Online-Marketing-Umfeld oft Teil von Online-Marketing-Teams sind und eng mit Online Marketing Managern, SEO-Managern und SEA-Manager zusammenarbeiten, erleichtern Kenntnisse in den jeweiligen Fachbereichen die Kommunikation und reibungslose Zusammenarbeit erheblich. Nachweise zusätzlicher Qualifikationen z. B. per entsprechender Zertifikate in diesen Fachbereichen erhöhen die Chancen in Bewerbungsverfahren deshalb erheblich.

Voraussetzungen

Personen, die eine Ausbildung zum Web-Analysten anstreben, sollten folgende Voraussetzungen mitbringen:

Schulische Voraussetzungen

Hochschulreife, Fachhochschulreife oder ein mittlerer Bildungsabschluss möglichst im technischen Bereich.

PC-Kenntnisse

Die Interessenten sollten mehrjährige Erfahrung mit PCs und Smartphones haben und mit mindestens einem Betriebssystem (z. B. Windows oder Mac OS X) sowie den Standard-Office-Anwendungen (Tabellenkalkulation, Textverarbeitung, Präsentation) mitbringen.

Internet-Anwenderkenntnisse

Die Tätigkeit setzt ganz allgemein eine hohe Affinität zum Medium Internet und besonders zum Thema Web-Analyse voraus, Interessenten sollten sich also sicher und mit Selbstverständlichkeit im Netz bewegen und die wichtigsten Web-Analyse-Verfahren und -Tools gut kennen.

Kommunikative und soziale Kompetenz, wissenschaftliche Ader

Kommunikation in all ihren Ausprägungen und häufig auch Teamfähigkeit steht im Zentrum der Tätigkeit als Web-Analyst. Er steht oft vor der Herausforderung, die teilweise komplizierten Sachverhalte und Anforderungen seiner Web-Analytics-Tätigkeit für Laien z. B. in Gesprächen, Vorträgen und Workshops nachvollziehbar und überzeugend zu vermitteln. Weiterhin gehört auch die Leidenschaft für Web-Analyse und ein gewisser Forscherdrang zu diesem Berufsprofil. Die Ursachen von Veränderungen in den Web-Analyse-Daten zu ermitteln erfordert oft eine wissenschaftlich systematische Vorgehensweise und entsprechende Begabung für logisches Denken.

Sprachkenntnisse

Sehr gute Deutsch- und Englischkenntnisse in Wort und Schrift, möglichst verhandlungssicher. Weitere Sprachkenntnisse sind häufig in Stellenausschreibungen ausdrücklich erwünscht.

Aus- und Weiterbildung

Eine einschlägige Ausbildung im Bereich Mathematik, Statistik oder ein Informatik-Studium ist oft der Einstieg in das Tätigkeitsfeld eines Web-Analysten. Aber auch ein BWL- oder Marketinghintergrund kann hilfreich sein, in das Gebiet der Web-Analyse einzusteigen. Schließlich werden mit Hilfe der Web-Analyse oft auch die Zielerreichung von Online-Marketing-Kampagnen überprüft. Die spezifischen Kenntnisse in den Bereichen Internet und der Web-Analyse werden in der Regel durch Weiterbildungen erworben; eine speziell auf diese Tätigkeit zugeschnittene staatlich geregelte Ausbildung gibt es nicht.

Private Institute und Bildungszentren bieten eine Vielzahl von Kursen, Seminaren und Lehrgängen für Web-Analysten an. Allerdings handelt es sich hier oft nur um Kurse zur Nutzung und Bedienung von Web-Analyse-Tools wie beispielweise Google Analytics, die auch vom Hersteller Google selbst angeboten werden. Tiefergehende Ausbildungen und Studiengänge zum Web-Analysten dauern oft mehrere Wochen oder Monate und werden deshalb eher selten angeboten.

Die Webmasters Fernakademie Nürnberg bietet im Web-Analyse-Bereich eine umfangreiche Weiterbildung zum zertifizierten Web-Analysten an, die gründlich in die Web-Analyse und in die Anwendungen Google Analytics und Google Tag Manager einführt:

Der staatlich zugelassene Fernlehrgang Web-Analyst: Professionelle Web-Analyse mit Google Analytics und Google Tag Manager mit Abschluss „Certified Web Analyst“ vermittelt alle notwendigen Grundkenntnisse zur Web-Analyse und der datenschutzkonformen Implementierung und Nutzung der entsprechenden Tools.