Social Media als interessanter Kommunikationskanal für Unternehmen

Der Begriff »Social Media« beschreibt Dialog-Plattformen im Internet — wie z. B. Facebook, Twitter, XING u.v.m. — auf denen neben viel privater Kommunikation auch ein öffentlicher Dialog zwischen Menschen und Unternehmen stattfindet.

Laut dem deutschen Digitalverband Bitkom e.V. nutzten im Jahre 2018 ganze 87% aller Internetnutzer in Deutschland ein oder mehrere soziale Netzwerke. In der kaufkräftigen mittleren Altersgruppe von 30-49 Jahren sind es — bezogen auf die Internetnutzer in Deutschland — sogar 92%. (Quelle: Bitcom-Studie »Social Media Trends 2018«)

Diese Zahlen sind über die letzten Jahre stetig gestiegen und zeigen: Social Media hat sich in Deutschland als Bestandteil der Kommunikationslandschaft etabliert. Damit ist Social Media auch für Unternehmen zu einem interessanten und relevanten Kommunikationskanal geworden. Sei es klassisches Marketing, Arbeitgeberbranding, Produktentwicklung oder Kundensupport: Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig, kostengünstig und sehr individuell gestaltbar.

Dennoch bekomme ich oft von Unternehmen — gerade im Bereich der kleinen und mittelständischen Organisationen — die Rückmeldung, dass Social Media für sie nicht genug Mehrwert bringt. Häufig wird über mangelnde Resonanz bei der Zielgruppe geklagt, über schwer messbare Resultate und über die Herausforderung, immer wieder Content produzieren zu müssen.

Woher kommt diese Diskrepanz zwischen Potenzial und tatsächlichem Mehrwert? Hier hilft es, zu verstehen, was Facebook & Co. von anderen Kommunikationskanälen unterscheidet.

Social Media funktioniert anders als andere Marketing-Kanäle

Um als Unternehmen eine erfolgreiche Social-Media-Präsenz zu betreiben ist es wichtig, die Unterschiede zwischen Social Media und anderen Marketing-Kanälen zu verstehen.

Es gibt drei bedeutende Unterschiede, die signifikant beeinflussen, wie Unternehmen in Social Media agieren müssen, damit sie erfolgreich sind:

1. Pull- versus Push-Kommunikation:

   Traditionellere Kommunikationsmedien wie Flyer oder Newsletter sind »Push«-Kanäle: Nutzern wird etwas »herübergeschoben« und es ist eine Aktion erforderlich, um auf die Werbebotschaft zu reagieren (und sei es nur das Entsorgen im Papierkorb). Social Media hingegen ist ein »Pull«-Kanal: Nutzer können die Nachrichten von verschiedensten Anbietern abonnieren und sich aus der Content-Fülle »zusammenziehen«, was sie interessiert. Uninteressante Inhalte werden einfach ignoriert und verschwinden ohne jeglichen Aufwand automatisch von selbst. Und das Großartige aus Nutzersicht: Dank Algorithmen auf Facebook & Co. tauchen Inhalte von vormals ignorierten Anbietern immer seltener auf.

   Das Fazit für Unternehmen: Der angebotene Content muss sehr gut und überzeugend sein, um wahrgenommen und konsumiert zu werden.

2. Nutzererwartungen und Unternehmensziele decken sich nicht:

   Die Erwartungen der Nutzer von sozialen Netzwerken decken sich nicht automatisch mit dem Ziel von Unternehmen, mehr Umsatz zu generieren. Eine Studie von We Are Social Media (WERSM) zeigt, dass Nutzer Social Media primär nutzen, um mit Freunden in Kontakt zu bleiben, sich zu aktuellen Themen zu informieren und sich die Zeit zu vertreiben. Der Punkt »Produktrecherche« ist einer der letzten auf der Liste, »Werbung erhalten« taucht gar nicht erst auf.

   Dies bedeutet für Unternehmen: Unverblümte Vertriebs- und Marketing-Nachrichten kommen auf Social Media meistens weniger gut an. Themen müssen anders aufbereitet und präsentiert werden, damit sie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erhalten und einen echten Mehrwert für das Unternehmen generieren.

3. Öffentlicher Dialog:

   Wie bereits zu Beginn dieses Artikels erwähnt ist ein Kernmerkmal von Social Media der öffentliche Dialog. Dies bedeutet, dass Unternehmen naturgemäß einen gewissen Kontrollverlust erfahren. Anders als im Schaufenster, auf der Firmenwebseite oder bei der Flyer-Werbung gestalten die Nutzer die Social-Media-Präsenz eines Unternehmens immer mit – durch ihre Kommentare, Interaktionen und ggf. auch eigenen Beiträge. Daher agiert man in Social Media immer mit dem Gedanken des Miteinanders - die Nutzer müssen miteinbezogen werden. Hier geht es um Authentizität und Ehrlichkeit: In Social Media ist es deutlich schwieriger, unglückliche Kunden »unter den Teppich zu kehren« als auf anderen Kommunikationskanälen. Richtig gehandhabt birgt diese neue Offenheit jedoch großes Potenzial für ein echtes, ehrliches Image – was der affine Nutzer von heute zu schätzen weiß.

Eine Social-Media-Strategie erlaubt eine zielführende Nutzung

Hier kommt nun der Gedanke einer Social-Media-Strategie ins Spiel: Ein solch strukturierter Ansatz ermöglicht Aktivitäten in sozialen Netzwerken ressourcengerecht und zielgruppenspezifisch zu planen. Ohne eine gute Social-Media-Strategie läuft man Gefahr, zwar viel Zeit und Budget in Social Media zu investieren, aber die Zielgruppe falsch zu adressieren. Die Folge: ein schlechter Wirkungsgrad und verfehlte Unternehmensziele.

Eine gute Social-Media-Strategie besteht aus vier Elementen:

1. Die Ist-Analyse: Hier findet eine Bestandsaufnahme vorhandener Ressourcen wie Zeit, Geld, Content und Mitarbeiterwissen statt. Damit wird sichergestellt, dass die Strategie auch realistisch und umsetzbar ist. Nur so ist garantiert, dass nicht etwas geplant wird, was mangels Ressourcen dann später nicht umgesetzt werden kann. Die Bestandsaufnahme von verfügbarem Content hilft, effizienter zu arbeiten, z. B. weil bestehendes Material an passender Stelle wiederverwendet werden kann.
2. Zielsetzung und Zielgruppen: Dieser Schritt umfasst die Definition von operativen Zielen für die Strategie und das Ableiten entsprechender Ziele für Social Media. So wandelt sich Social Media vom Liebhaberprojekt zu einer ernstzunehmenden Initiative, die darauf abzielt, beispielsweise mehr Mitarbeiter zu werben, eine neue Produktlinie im Markt bekannt zu machen oder die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Weiterhin wird eine detaillierte Definition der Zielgruppen vorgenommen, die sowohl das demografische Profil wie auch die Interessen und Vorlieben der Zielgruppen berücksichtigt. So entsteht ein klares Bild, wen und wie das Unternehmen in Social Media begeistern muss. Beim Entwickeln der Content-Strategie ist es dann leichter, die Zielgruppe in den Mittelpunkt zu stellen – und nicht das Unternehmen.
3. Plattformen und Content: Kern der Strategie ist die Auswahl einer oder mehrerer Social-Media-Plattformen, die zu den Zielen und der Zielgruppe, aber auch den Möglichkeiten des Unternehmens besonders gut passen. Es werden Content-Kategorien geplant, die für die Zielgruppe einen hohen und konkreten Mehrwert bieten, sodass man davon ausgehen kann, dass die Nutzer mit den Beiträgen interagieren werden. Ein häufiger Fehler hierbei ist, dass zu selbstzentriert gearbeitet wird und man ausgeht, dass die Zielgruppe nur auf Infos aus dem Unternehmen, Werbung und »Schönes Wochenende«-Bildchen wartet … Mehr Begeisterung aber erzielt man beispielsweise mit wertvollem Fachwissen, Tipps & Tricks und kleinen »Geschenken« wie z. B. kostenlose Downloads von nützlichen Checklisten, Whitepapers, Vorlagen etc..
4. Kennzahlen und Zielwerte: Für jedes operative Ziel und jedes Social-Media-Ziel sollte eine eigene Leistungskennzahl (sog. »Key Performance Indicator« kurz: KPI) festgelegt werden, mit der man die Zielerreichung überprüfen kann. Manchmal ist es auch sinnvoll, zwei KPIs miteinander zu kombinieren: Bei operativen Zielen könnte dies z. B. die Kombination von »prozentuale Steigerung der eingehenden Bewerbungen im Vergleich zum gleichen Monat im Vorjahr« mit »Bekanntheit der Social-Media-Präsenz bei Bewerbern« sein. Bei Social-Media-Zielen z. B. die Kombination von »Anzahl der Abonnenten« (Fans, Follower, Kontakte) mit »prozentuale Interaktionsrate«.
   Nach Möglichkeit sollten auch erwartete Zielwerte für bestimmte Zeiträume definiert werden. Auch wenn dies ein Stück weit ein Blick in die Kristallkugeln ist: Nur so kann der Erfolg der Aktivitäten gut überwacht und die Maßnahmen laufend optimiert werden.

Zwei weitere Faktoren sind elementar für das erfolgreiche Betreiben einer Social-Media-Präsenz. Sie sollten unbedingt vor dem Beginn der Social- Media-Nutzung betrachtet werden:

Zum einen ist eine durchdachte und realistische interne Aufgabenverteilung der Arbeiten rund um das stetige Bespielen einer Social-Media-Präsenz sehr wichtig für den späteren Erfolg. Anders als eine Webseite, die nach der einmaligen Erstellung relativ wenig Arbeit im laufenden Betrieb macht, ist es bei einer Social-Media-Präsenz genau umgekehrt: Sie ist schnell angelegt, muss aber danach regelmäßig mit sorgfältig gestaltetem Content bespielt werden.

Die verschiedenen Aufgaben rund um das Betreiben von Social-Media-Präsenzen auf Facebook & Co. können durchaus je nach Fähigkeiten und Kapazitäten auf mehrere Schultern verteilt werden. Wichtig ist jedoch eine Person, die als zentraler Organisator bzw. Projektverantwortlicher fungiert.

In den letzten Jahren hat sich das Berufsbild des Social-Media-Managers immer mehr etabliert: Eine Person im Unternehmen, die alle Beteiligten koordiniert und dafür sorgt, dass die Präsenz nicht nur einmal angelegt wird, sondern auch die laufende Content-Erstellung organisiert und für die Überwachung der Ergebnisse verantwortlich ist. Natürlich ist ein Social-Media-Manager häufig auch intensiv an der Content-Erstellung und dem Bespielen der Präsenz beteiligt.

Zum anderen sollte genau geplant werden, wie der Start der neuen Präsenz gestaltet wird. Erfolg hängt unter anderem auch ganz entscheidend von einer großen Abonnentengemeinde ab: Den Fans auf Facebook, den Followern auf Instagram, den Kontakten auf XING und LinkedIn oder den Lesern eines Blogs. Wie macht man die Welt auf das neue Angebot aufmerksam? Auf jeden Fall sollte man kanalübergreifend agieren. Beispiele hier sind das Vorstellen der Präsenz während der jährlichen Hausmesse, Hinweisschilder an der Kasse, Links oder QR-Codes auf Print-Material oder Firmenwagen, entsprechende Informationen im Newsletter oder der Unternehmenszeitschrift.

Um die neue Social-Media-Präsenz in Schwung zu bringen ist es wichtig, dass bei einer initialen Aktion genug Abonnenten geworben werden. Daraus kann sich dann ein positiver Kreislauf entwickeln: Sind erst einmal Nutzer da, die den Content konsumieren und darauf reagieren, kann man aus diesem Feedback lernen. Zum Beispiel in Bezug auf die Fragestellung: Welche Themen und Inhalte werden gut angenommen und welche weniger? Die Maßnahmen können dann nach und nach immer zielführender gestaltet werden, sodass die Zielgruppe in den Social-Media-Posts des Unternehmens immer mehr Mehrwert für sich sieht. So stellen sich für das Unternehmen messbar positive Ergebnisse ein, und die Investitionen lohnen sich.

Über Stephanie Holmes:

Stephanie Holmes ist als Expertin für den Fachbereich Social Media Marketing Mitglied im WE-Expertenrat. Als leidenschaftliche Vertreterin guter Kommunikation liegen ihre Tätigkeitsschwerpunkte im Bereich der Entwicklung und Umsetzung von Social-Media-Strategien für Unternehmen aller Größen. Mit ihrer Social-Media-Beratung YNovation unterstützt sie Unternehmen dabei, Social Media gezielt als Erfolgsinstrument zu nutzen. Sie lehrt an der Webmasters Fernakademie, am IHK-Bildungszentrum Südlicher Oberrhein sowie an der Technischen Hochschule Mittelhessen und ist Kursentwicklerin und Autorin der Social-Media-Class im Curriculum von Webmasters Europe.

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