Social-Media-Plattformen gehören mittlerweile zum Alltag dazu, wie die Marmelade zum Frühstück oder das Bier zum Fußball. 38 Millionen aktive Social-Media-Nutzer verzeichnet Deutschland im Jahr 2020 (Quelle: Digital 2020 Report). Das sind knapp 50% aller Menschen, die überhaupt einen Internetzugang besitzen. Dabei beschränkt sich die Nutzung sozialer Netzwerke längst nicht mehr auf den privaten Bereich. Auch Unternehmen setzen verstärkt auf die neue Möglichkeit, Nutzer im Internet zu erreichen, Markenbekanntheit zu steigern und langfristige Beziehungen aufzubauen. Um diese Ziele zu erreichen, sollte eine langfristige Social-Media-Strategie im Unternehmen nicht fehlen. Doch gerade für Unternehmen mit neuen Social-Media-Profilen oder mit Unternehmensseiten, die eine geringe Reichweite aufweisen, kostet der Aufbau von Reichweite zunächst viel Zeit und Energie. Unbezahlte Beiträge müssen es erst einmal in die Feeds der Nutzer schaffen, bevor sie gesehen werden. Dies ist bei der schieren Menge an Informationen in sozialen Netzwerken gar nicht so einfach. Aufmerksamkeit ist das Stichwort — diese muss allerdings erst einmal »verdient« werden. Social Ads beschleunigen diesen Prozess und bieten Ihnen eine Möglichkeit, noch heute Ihre Reichweite zu vergrößern.

Was sind Social Ads?

Social Ads umfassen alle Werbeanzeigen, die über Social-Media-Plattformen erstellt werden und auf diesen zu sehen sind. Die meisten Social-Media-Plattformen stellen für das Schalten von Social Ads sog. Self-Service-Werbetools zur Verfügung. Über diese Tools können Nutzer der Plattformen Werbeanzeigen selbst erstellen, verwalten und optimieren. Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken können vollkommen unabhängig von Beiträgen auf der Unternehmensseite erstellt und beworben werden. Dabei ist es essentiell, vorher ein Marketing-Ziel zu definieren und seine Kampagnen daran zu orientieren. Denn dieses Ziel hat einen direkten Einfluss auf die Ausrichtung, Platzierung sowie Anzeigenformate der Social-Media-Kampagnen. Aus diesem Grund ist es empfehlenswert, eine zielorientierte Marketing-Strategie für Social Ads unabhängig von einem evtl. vorhanden Social-Media-Content-Plan zu erstellen.

In diesem Beitrag zeige ich Ihnen, wie Social Ads Ihre Social-Media-Reichweite beeinflussen und was Sie bei der Erstellung zielorientierter Kampagnen beachten sollten.

So beeinflussen Social Ads die Social-Media-Reichweite

Unternehmen finden in Social-Media-Plattformen eine weitere Möglichkeit, ihre Zielgruppe zu erreichen und mit dieser in den Dialog zu treten. Eine professionelle Social-Media-Präsenz zeichnet sich dabei nicht allein durch die Anzahl ihrer Fans aus, sondern vor allem durch Engagement-Metriken. Engagement (auch Interaktionen genannt) ist für soziale Netzwerke das wichtigste Merkmal, um zu erkennen, ob Inhalte für Nutzer interessant sind. Zu den Engagement-Metriken zählen z. B. Likes, Kommentare, Shares oder Klicks auf einen Beitrag. Je häufiger Nutzer mit Ihren Beiträgen interagieren, desto häufiger erscheinen Ihre Beiträge auch in deren Feeds. Haben unbezahlte Social-Media-Beiträge kein »Engagement«, wirkt sich dies sofort auf die Sichtbarkeit im Netzwerk aus — unabhängig davon, wie viele Fans eine Seite besitzt.

Engagement ist nur ein Beispiel für eine Fülle von Faktoren, die die Social-Media-Algorithmen bei der Beurteilung der Relevanz von Beiträgen beeinflussen. Engagement zeigt jedoch besonders gut, dass die Anzahl der Fans einer Seite keine Rückschlüsse auf die tatsächliche Reichweite zuläßt: Im Durchschnitt beträgt die Reichweite beispielsweise einer Facebook-Seite nur 6,9% der Anzahl an Fans (Quelle: Digital 2020 Report). Das bedeutet: Hat eine Facebook-Seite 100.000 Fans, erhalten im Durchschnitt 6.900 Nutzer die unbezahlten Beiträge der Seite in ihrem Feed.

Social Ads bieten einen direkten Weg, um Nutzer in sozialen Netzwerken zu erreichen. Werbeanzeigen werden in den Feeds von Nutzern platziert — unabhängig davon, ob die Nutzer Ihrer Seite bereits folgen oder bisher mit Ihren Beiträgen interagiert haben. Zusätzlich erreichen Sie Nutzer mit Social Ads auch über den Feed hinaus, z. B. über Anzeigen im Nachrichtenformat der internen Messenger-Dienste. Social Ads steigern nachweislich die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens auf Social-Media-Plattformen und schaffen die Aufmerksamkeit, die Sie zum Erfolg benötigen.

Targeting: Nutzer zielgerichtet mit Social Ads erreichen

Das Targeting von Social-Ads-Kampagnen ist entscheidend für den Erfolg. Wählen Sie eine Zielgruppe, die zu Ihrem gewählten Marketing-Ziel passt. Um Markenbekanntheit zu steigern und Reichweite zu generieren, eignen sich breite Zielgruppen, die auf Interessen oder demografischen Daten basieren. Bei größeren Zielgruppen sind die Kosten pro Engagement oft geringer, sodass Sie viele Interaktionen für Ihr Budget erhalten. Eine hohe Reichweite geht jedoch mit einem gewissen Streuverlust einher, ähnlich Werbeplakaten in der Stadt. Social-Media-Plattformen haben den Vorteil, dass sie viele Informationen zu ihren Nutzern besitzen. Diese Informationen stehen Werbetreibenden zur Ausrichtung zur Verfügung. Somit lassen sich präzise Zielgruppen basierend auf Interaktionen, Interessen und Nutzerverhalten erstellen, welche den Streuverlust minimieren. Je mehr Sie den Streuverlust minimieren, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie Ihre Marketing-Ziele erreichen.

Besonders relevante Zielgruppen erhalten Sie, wenn Sie Ihre Kampagnen anhand von anonymisierten Trackinginformation Ihrer eigenen Website-Besucher optimieren. Dieses Art der Vermarktung wird als Retargeting (auch Remarketing genannt) bezeichnet. Beim Retargeting werden an Nutzern, die bereits mit Ihrer Website oder App interagiert haben, gezielt Werbeanzeigen ausgespielt. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese Nutzer einen Kauf abschließen ist höher, da sie die Marke bereits kennen und durch den Besuch der Website bereits einige Informationen zum Unternehmen und Thema gesammelt haben. Damit es zum Kaufabschluss kommt, muss an dieser Stelle nur noch das Produkt oder die Dienstleistung überzeugen. Mit einem speziellen Angebot für diese Nutzer ist der Kaufabschluss sehr wahrscheinlich.

Performance von Social-Ads-Kampagnen steigern

Sobald die Social-Ads-Kampagnen gestartet sind, stehen die ersten Daten dazu zur Verfügung. Die Übersicht über alle Metriken bietet die Möglichkeit, sofort Optimierungen durchzuführen, was zu jedem Zeitpunkt der Kampagnenlaufzeit möglich ist.

Pro Kampagne sollte ein klares Ziel feststehen, an dem die tatsächliche Performance der Kampagne gemessen wird. Um festzustellen, welche Anzeigen für welche Zielgruppe am besten funktionieren, bietet es sich an, die verschiedenen Zielgruppen zu trennen. Durch das Testen verschiedener Kampagnenziele, Zielgruppen und Anzeigen, kann die Performance der Werbekampagnen langfristig gesteigert werden.

Nicht vergessen: Die Optimierung von Social-Ads-Kampagnen ist ein kontinuierlicher Prozess. Daher ist es unwahrscheinlich, dass Ihre erste Kampagne die besten Ergebnisse erzielt. Tests und Optimierungen helfen Unternehmen dabei, Zielgruppen zu schärfen und ermöglichen einen wertvollen Einblick in die Bedürfnisse der Kunden. Qualitativ hochwertige Zielgruppendefinitionen sind der Schlüssel zu erfolgreichen Social-Ads-Kampagnen.

Über Christiane Ortlepp:

Christiane Ortlepp ist Mitglied des WE-Expertenrates und als Expertin für Suchmaschinen- und Social-Media-Werbung für die entsprechenden Module verantwortlich. Sie ist Autorin des Lernbuches »Erfolgreich werben mit Google Ads: Das ultimative Praxisbuch« und »Einführung in Social Advertising«. Außerdem betreut Christiane die Studenten der Webmasters Fernakademie Nürnberg GmbH als Tutorin die Fachbereiche SEA und Social-Media-Advertising.

Als freiberufliche Online-Marketing-Expertin unterstützt Christiane Unternehmen in den Bereichen Performance Marketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Content Strategien.

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